En constante augmentation depuis une dizaine d’années, le marché du brand content devrait dépasser les 50 milliards de dollars en 2019. Il en représentait seulement 26 milliards de dollars en 2014, ce qui signifie que les dépenses en brand content auront presque doublé en 5 ans. C’est logique : alors que les medias traditionnels (TV, radio, presse) perdent chaque jour de l’audience, quand Internet et les réseaux sociaux en gagnent constamment, chaque marque se saisit de la possibilité de se connecter directement à ses audiences en devenant son propre média. Avec cet article, vous saurez tout, tout, tout sur le brand content.

Red Bull qui envoie un homme dans l’espace pour donner vie à son slogan « Red Bull vous donne des ailes », “Du Côté de Chez vous”, le media de Leroy-Merlin, qui suit les dernières tendances du design et de l’habitat, et mille autres exemples : valoriser la marque, aussi bien dans l’esprit des consommateurs que dans celui des experts et influenceurs du secteur, sans faire de la pub pour ses produits ou services, c’est l’essence du brand content. Mettre en avant son expertise, ses valeurs, son état d’esprit, plutôt que les prix, les avantages SAV et les conditions générales de vente, c’est le parti pris de Leroy-Merlin, de Red Bull et de tant d’autres. Explications, exemples et analyse.

Le brand content

Définition du brand content

Le brand content, “contenu de marque” littéralement donc, est la mise en application d’une stratégie marketing “de contenus” : une marque qui crée et diffuse des publications riches, pertinentes et utiles ou divertissantes, afin de toucher ses cibles (clients, décideurs, collaborateurs) et, au bout du compte, recruter de nouveaux clients et/ou fidéliser ses clients actuels, améliorer son image, etc. Une stratégie de contenus s’inscrit donc sur le long terme et peut toucher différentes cibles (consommateurs, employés, décideurs, partenaires économies) voire plusieurs cibles en même temps.

Avec le brand content, la marque devient son propre média. Grâce au digital, qui leur permet de court-circuiter les médias traditionnels (TV, radio, cinéma, presse) pour s’adresser directement à leurs audiences, les entreprises adoptent de plus en plus souvent une communication “désintermédiée” (sans les intermédiaires que sont les médias, par définition), mise en oeuvre sur leurs propres canaux de communication (site internet, réseaux sociaux, compte Youtube…). 

Depuis 2016, les canaux numériques représentent ainsi le premier poste de dépense publicitaires des entreprises, devant la télévision. La publicité online totalise un chiffre d’affaires net de 1,651 milliard d’euros, ce qui représente 30 % des investissements publicitaires sur cette période (quand la télévision en reçoit, elle, 29,7%).

Les contenus de marque mettent en avant l’identité corporate d’une organisation, sa promesse, son expertise, dans le but de gagner la confiance de ses parties prenantes (clients, prospects, salariés, partenaires, autorités compétentes…). Le brand content porte alors des messages “décentrés” de la marque : il ne s’agit plus de faire la pub d’un produit ou d’un service mais de mettre en avant, en creux, ce qu’elle a “de spécial” ; et de nouer ainsi une relation de confiance avec le consommateur (et/ou les décideurs, salariés…). 

Objectif ultime : influencer les décisions (d’achat des consommateurs, de régulation ou fiscales lorsque la communication fait oeuvre de relations publiques et/ou lobbying, etc.) . Si le brand content est efficace, il peut être une arme redoutable dans la “bataille des coeurs et des esprits” et placer la marque en top-of-mind aux moments décisifs. Il peut aussi participer de la communication RH, pour attirer et fidéliser les talents. 

A quoi sert le brand content ?

Le brand content sert à bâtir une relation (forte et pérenne de préférence !) entre une marque et des consommateurs, salariés et/ou décideurs. Elle leur propose des contenus de qualité, pertinents pour eux. Dans le brand content, la marque ne parle pas d’elle-même mais de ses cibles, ce qui les intéresse, les passionne, les prend aux tripes, leur pose question…

Une stratégie de contenus permet d’accroître la notoriété de la marque et de la placer en top-of-mind : une marque spontanément citée par les individus. L’idéal, pour ce faire, est de ne pas seulement viser les esprits en valorisant uniquement son expertise mais, aussi et surtout, de toucher les coeurs. C’est le meilleur moyen de marquer les cerveaux d’une manière forte et durable. 

Si nous vous demandons de citer une marque de boisson gazeuse, il est probable que vous citiez Coca-Cola dans vos trois premières réponses. Cela fait de Coca Cola une marque top-of-mind.

Les différents types de brand content

Utilitaire : pour valoriser l’expertise, donc la légitimité, de la marque

Faire valoir son expertise, mettre en avant sa vision et la connaissance du secteur et de ses problématiques, plutôt que dire combien ses produits et services sont les meilleurs du monde : telle est la base du brand content.

Un exemple typique : “Le Mag’ RH” de Randstad France. Il est destiné à montrer aux décideurs des PME que la marque connaît bien et comprend leurs enjeux – donc est à même de leur fournir des solutions adaptées à leurs besoins.

Extrait d’un brand content réalisé par com&unity, pour Randstad France.

De la même manière, le blog de Randstad donne des conseils pratico-pratiques, sur un ton léger, aux demandeurs d’emploi – dont un certain nombre travaillent ou travailleront un jour en intérim ou …

Le storytelling : “c’est moi que j’aime à travers vous”

Qui est la marque ? Que fait la marque ? A quoi sert la marque ? Le récit, que les communicants aiment nommer storytelling, est une méthode à laquelle le brand content recourt très souvent. Il s’agit ici de mettre en avant des sujets qui touchent la cible, l’amusent, la concernent, la préoccupent. 

Le storytelling, c’est raconter la marque au travers d’histoires que celle-ci raconte à ses clients et autres parties prenantes. En somme : pour se raconter et faire parler d’elle, l’entreprise ne parle pas d’elle-même mais des autres. On raconte et se raconte… sans (trop) se la raconter ! 

Le storymaking

Que peut-on faire de mieux que raconter une histoire ? La créer ! Quand le rêve devient la réalité, quand la fiction fait le réel, le storymaking est une sorte de storytelling augmenté, de récit dont vous êtes le héros. 

Le storytelling, c’est quand la marque raconte une histoire. Par exemple, Apple a créé tout un storytelling autour de Steve Jobs, son créateur. Mais Apple n’a pas créé Steve Jobs, c’est même l’inverse ! Le storymaking, c’est comme si Apple aujourd’hui trouvait un nouveau petit génie, le formait, le poussait dans ses entreprises et lui permettait d’accomplir sa destinée. Le but du storymaking est de faire de cette figure une sorte d’effigie made in & by l’entreprise.

Cette effigie fait corps avec la marque et la représentera beaucoup mieux qu’un personnage de fiction né d’un brain storming entre marketeurs. Par exemple, pourquoi H&M n’organiserait-elle pas un concours Miss et Mister H&M pour trouver leur nouvelle égérie, au lieu de faire appel à David Beckham ? Imaginez un instant que miss H&M, d’abord simple caissière, devienne une mannequin hyper connue, joue dans des films et in fine redevienne égérie de H&M ? Ce serait un beau scénario de storymaking, non ? 

Exemples de brand content

Exemple de storytelling : Coca-Cola

Le Père Noël bedonnant en costume rouge Coca-Cola est un exemple, très célèbre et ancien, de brand content. Si beaucoup attribuent à tort la couleur rouge aux communicants de Coca (le Père Noël avait déjà cet apparence depuis 1860, soit bien avant cette campagne de pub), l’entreprise a grandement participé à la notoriété de la plus célèbre barbe blanche au monde.

Dès 1931, Coca-Cola, alors en plein essoufflement, veut révolutionner le marché de la boisson gazeuse. L’hiver est la période de l’année où les boissons rafraîchissantes se vendent le moins ? L’entreprise va inverser la tendance, avec une campagne de communication agressive et un storytelling de génie : que boit le père Noël pour se désaltérer au soir du 24 décembre pendant sa tournée ? Du Coca Cola ! 30 ans après, cette boisson est devenue la plus vendue au monde.

En racontant l’histoire du Père Noël, la marque est entrée dans le coeur des consommateurs (au point que certaines personnes croient que c’est Coca-Cola qui a habillé le Père Noël en rouge !). Elle s’est aussi accaparé les valeurs de Noël : un moment de réunion, de partage, joyeux et chaleureux, une fête de famille… 

L’entreprise a d’ailleurs repris cette idée dans sa campagne de pub “Share a Coke with…”, où la marque invite ses consommateurs à partager sa boisson avec une personne dont le nom est inscrit sur la bouteille. Les valeurs portées par la campagne de brand content autour du Père Noël perdurent encore aujourd’hui, près de 90 ans après…

Exemple de storymaking : Red Bull

Contrairement à Coca Cola, Red Bull ne s’est pas contenté de reprendre un mythe pour broder autour un storytelling faisant chaud au coeur des consommateurs. La marque de boisson énergisante a fait mieux : elle a créé elle-même un mythe, de toutes pièces.

Imaginez la scène : un homme seul, face au vide de l’espace, la Terre en dessous de lui, ronde, lointaine, et là, le saut. 39 000 mètres au-dessus de la surface du globe, il s’élance de sa capsule floquée… Red Bull. 

“Red Bull donne des ailes”, et pour de vrai ! La marque au taureau ailé a porté son slogan à son paroxysme avec ce coup de com’ extraordinaire. Les retombées sont énormes : 52 millions de connexion au live stream de l’exploit, 2000 tweets par secondedans les minutes qui précèdent le saut… A l’époque, la vidéo du saut de Felix Baumgartner (c’est le nom du parachutiste autrichien qui a effectué le saut) est la seconde vidéo la plus virale au monde.

Qui utilise le brand content ?

Aujourd’hui, toutes les marques qui en ont les moyens ont recours au brand content. Apple, Coca-Cola, Nike, Dior, EDF, la sécurité routière… On parle ici de près de 50 milliars de dollars de budget pour l’année prochaine ! Du mythe de Steve Jobs à Share a Coke, de Felix Baumgartner aux spots de pub de Nike, toutes les grandes marques ont fait le choix du brand content. 

Pourquoi est-ce important d’utiliser du brand content aujourd’hui ?

Le brand content date du siècle dernier, pourtant il n’a jamais été aussi vital qu’aujourd’hui pour les marques d’adopter cette stratégie marketing, et ce, pour deux raisons principales.

La bataille de l’attention fait rage

Il n’y a jamais eu autant de marques et de publicités qu’aujourd’hui. C’est simple, on estime qu’en moyenne un individu occidental ait exposé à 3000 messages publicitaires par jour. 

3000 messages publicitaires tous les jours… Une partie de ces publicités ne sera même pas remarquée par l’individu. Dans les publicités remarquées par l’individu, une partie ne sera pas comprise. Et dans les publicités comprises par l’individu, seulement une très faible partie sera retenue. 

C’est ce qu’on appelle la saturation publicitaire : beaucoup trop de messages publicitaires sont diffusés par rapport à ce que les individus peuvent assimiler. Automatiquement, une grande partie de ces publicités passent à la trappe.

Le défi est immense pour les marques, comment arriver à faire entendre sa voix dans le brouhaha sonore ? La réponse est simple : le brand content. Il faut produire des contenus de plus en plus pertinents pour les individus (pertinents dans le sens ludiques, informatifs ou amusants). La publicité commerciale au sens strict du terme ne suffit plus. Il faut donc décentrer la pub de l’offre commerciale : c’est là qu’intervient le brand content.

Il faut gagner les coeurs et les esprits des gens, s’attacher leur sympathie en leur proposant des contenus de qualité décentrés de la marque mais qui s’adressent à leur coeur (le Père Nöel de Coca Cola) ou leur cerveau (les tutos de Leroy-Merlin). 

La bataille des coeurs et des esprits prend place dans le contexte de la « guerre de l’attention » : seuls les meilleurs contenus, c’est à dire les plus pertinents pour leurs cibles et de la meilleure qualité pour elles, capteront leur attention.

L’avènement des réseaux sociaux

Adieu Télévision, Radio et Cinéma… Au 21ème siècle, les nouveaux médias s’appellent Snapchat, Instagram,Youtube… Les réseaux sociaux ont inversé le rapport de force entre marques et consommateurs, en termes de communication. 

Autrefois, les grandes marques avaient un monopole absolu sur les médias : si elles payaient, elles s’assuraient de passer à la télévision en prime time ou à la radio aux heures de grande écoute. Grâce aux médias de masse, elles pouvaient être sûres de pouvoir toucher quasiment n’importe qui. Mais ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Facebook, Instagram, Twitter, sont les nouveaux médias – sociaux. En Europe, un individu sur deux est un utilisateur actif des réseaux sociaux. Soit près de un demi milliard (412 millions) de personnes ! 377 millions utilisent activement Facebook, et 340 millions consultent leurs réseaux sociaux sur leur téléphone mobile – qui les suit partout….

Sur ces réseaux, l’individus a le pouvoir. Dans notre article Marques, jeunes et réseaux sociaux nous vous expliquions comment Snapchat, le nouveau réseau favori des jeunes, échappait totalement aux grandes marques. Et « l’engagement », sur leurs publications Facebook a baissé de 20% en 2017. Les marques ont donc du mal à exister sur les nouveaux médias que sont les réseaux sociaux, du moins elles peinent à retrouver la place qui était la leur sur les médias du siècle dernier.

Face à ce basculement du rapport de forces, les marques rivalisent de créativité et de dépenses pour proposer des contenus toujours plus pertinents, innovants, accrocheurs. Là où la vidéo de “Qu’est-ce qui est jaune et qui attend ? Bah Jonathan” peut faire le tour du net en quelques heures, les marques peinent à faire du bruit et doivent donc redoubler d’imagination.

Cette publicité de la compagnie aérienne WestJet est un exemple de brand content efficace. La marque ne fait pas sa pub en vendant son image d’une compagnie qui se met au service de ses clients, elle la met en pratique à travers une vidéo touchante, qui porte ses valeurs, sans avoir besoin de les scander pompeusement. La marque se raconte à travers ce contenu.

Résultat : 48 millions de vues, 200 000 mentions j’aime et 14 000 commentaires sur Youtube et plus de 2 millions d’interactions sur Facebook (mentions j’aime, partages et commentaires confondus). Voilà un contenu de marque de qualité !

Comment mettre en place une stratégie de brand content ?

Définir votre message de marque 

Tout d’abord, il vous faut déterminer quels sont les éléments les plus singuliers de votre identité de marque. Avant de se lancer sur sa campagne avec le Père Noël, les décideurs du marketing de Coca-Cola se sont demandé quelles étaient les valeurs de la marque qui la distinguait de ses concurrents. La convivialité et le partage sont ressortis. 

Ensuite elle a cherché un storytelling en phase avec ses valeurs – et choisi le Père Noël. La priorité est donc, avant de se lancer dans un grand plan de stratégie de contenu, d’identifier clairement et précisément les valeurs ou caractéristiques qui distinguent l’entreprise de ses concurrents. C’est à ça que sert un travail sur l’identité de marque (plateforme de marque). 

Définir un calendrier éditorial

Après avoir effectué votre positionnement éditorial (le message de marque qui sera délivré par le brand content), il faut ensuite déterminer un calendrier éditorial complet : où, quand et comment produire mes contenus ? 

• Où ? Vous possédez vos propres médias (site internet, réseaux sociaux…), utilisez les !
• Quand ? Établissez un rétro-planning complet (un rétro-planning est une planification qui commence par la date de fin du plan puis remonte la stratégie jusqu’à la date de lancement) , en n’oubliant pas un élément essentiel : ce n’est pas votre calendrier corporate qui compte, mais celui de votre cible. Quand sont les événements importants pour vos cibles et sur lesquels vous pourriez surfer ?
• Comment ? Quels sont les formats (écrit, image et/ou video) qui toucheront vos cibles ? Quels locuteurs pour porter vos messages ? Encore une fois, le critère doit être celui de l’intérêt pour vos cibles, de l’attention qu’elles porteront à la forme que vous aurez choisie (n’oubliez pas : la “bataille de l’attention” fait rage et vous n’avez pas beaucoup plus d’une seconde pour la capter, pour commencer !).

Comment acquérir de nouveaux clients ?

La priorité : identifier vos cibles. Quels sont les segments de votre marché les plus pertinents à targeter, comme on aime le dire dans le jargon des marketeurs, en fonction de l’identité de votre marque ? Ce travail est primordial pour dessiner une stratégie de contenus de marque pertinente. Nos experts peuvent vous aider à identifier les cibles les plus porteuses pour votre marque, et le meilleur moyen de s’adresser à elles.

Définissez votre positionnement : bas de gamme, milieu de gamme, haut de gamme, luxe. Définissez ensuite au mieux votre cible selon des critères socio-démographiques : âge, sexe, niveau de revenu, localisation… 

En fonction de votre positionnement et de votre cible, étudiez les canaux de communication les plus porteurs pour votre message. Les plus classiques: Internet, réseaux sociaux, télévision, radio, presse, affichage, cinéma et street marketing. Le choix du canal aura un impact direct sur le choix du format de votre message : texte, image, vidéo, podcast.

Mesurer vos efforts 

Définissez vos KPIs : Key Performance Indicators, ou indicateurs-clés de performance en français. Il est important d’assigner à votre campagne, dès son commencement, des objectifs chiffrés – et donc de déterminer vos KPIs.

Que voulez vous accroître à travers votre campagne de contenus ? Votre volume de ventes ? Votre notoriété ? Votre base de données ? L’engagement” de vos cibles ? Et comment appréciez-vous cela ? En nombre de likes sur Facebook, de visites sur votre site, de lectures de vos articles sur votre blog, de partage de vos publications ?

Comment diffuser votre message ?

Réseaux sociaux

• Facebook. Le réseau numéro un en France et dans le monde. Aujourd’hui, chaque entreprise, ou presque, possède sa page Facebook. Avec ses 33 millions d’utilisateurs en France, la présence de votre marque sur le trombinoscope mondial est indispensable, elle vous permettra de toucher les 20-60 ans. Malgré la baisse du “reach” évoquée plus haut, Facebook permet de mener des campagnes de publicité efficaces, en ciblant précisément vos publics selon leur âge, localisation, sexe, intérêts, niveau de responsabilités, comportement sur Facebook, etc.
• Youtube : La plateforme de mise en ligne de vidéo est un géant du web. 37,5 millions d’internautes se rendent chaque mois sur Youtube, c’est tout simplement plus que Facebook, pour vous dire l’ampleur de ce chiffre. De plus, la vidéo reste un des moyens les plus ludiques de partager du contenu.
• Instagram. Avec 12 millions d’utilisateurs quotidiens, jeunes pour la plupart, la plateforme de partage de photos devient un rouage essentiel d’une bonne stratégie de contenus, passage obligé si celle-ci se traduit en (belles) images. Instagram est, de plus, en progrès : 36% d’inscrits supplémentaires en 2017. 
• Twitter : Le petit oiseau bleu est en perte de vitesse, néanmoins fort de ses 5 millions d’utilisateurs quotidiens en France, Twitter représente un super moyen d’échange entre la marque et ses clients.
• Snapchat : Le réseau préféré des 16-24 ans avec 8 millions d’utilisateurs actifs chaque jour en France. Ce réseau peut être extrêmement intéressant pour votre marque si jamais votre cible est jeune. C’est un réseau difficile à pénétrer mais les retombées peuvent être très bénéfiques pour votre marque. A lire, la campagne réussie de Netflix sur Snapchat.
• LinkedIn : le réseau social professionnel n°1 dans le monde, c’est LinkedIn. Le réseau, racheté en 2016 par Microsoft, recense 16 millions de membres en France en 2017. LinkedIn est un réseau très pertinent pour faire valoir son expertise auprès des professionnels du milieu ciblé par votre marque.

Site internet

A trop regarder les réseaux sociaux, on en oublierait presque les sites internet. Et pourtant, avant l’acte d’achat, 10% des consommateurs seront attentifs aux réseaux sociaux d’une entreprise, contre 39% à son site web ! 

Si les réseaux sociaux sont très utiles pour créer des relations fortes avec ses clients, les sites internet restent le meilleur moyen de les convertir à l’achat En effet, Google permet d’attirer vers votre site des prospects hyper qualifiés : les gens qui arrivent vers votre site ont tapé une recherche sur ce thème précis, ils ne sont pas tombé sur votre annonce par hasard dans leur fil d’actualité (à lire, notre article sur le combat Google VS Facebook : où votre marketing digital est-il le plus efficace ?).

Il ne faut pas non plus négliger les blogs d’entreprises et les blogs d’influenceurs, ils influencent 35% des consommateurs dans leur décision d’achat. Un blog est une page internet comportant des chroniques, des avis ou des liens créés par ses auteurs sous forme de post. Ce sont de formidables outils qui permettent de produire nombre de contenus sur le sujet souhaité par la marque. Les blogs sont donc très utiles dans l’optique de diffuser une stratégie de brand content, et pour optimiser le référencement de votre site internet.

Newsletter

A l’heure des snaps et des posts instagram, le mail paraîtrait presque désuet. Et pourtant, 90% des internautes continuent d’envoyer et de recevoir des mails quotidiennement. Même mieux, en moyenne chaque internaute est abonné à 6 newsletters.

Selon la SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), le mail serait même le canal préféré des internautes pour communiquer avec une marque, devant les réseaux sociaux et les chatbots. Ne négligez donc pas cet outil, surtout pour les publics professionnels, qui ont peu de temps à consacrer aux réseaux sociaux. Le mail devient alors un bon moyen de toucher cette cible.

Le branding culturel, le brand content 2.0

Jusqu’à l’avènement d’internet, les marques avaient la mainmise sur les médias de masse et pouvaient allègrement diffuser leurs messages publicitaires. Avec l’apparition d’internet et des réseaux sociaux comme nouveaux médias, les cartes ont été rebattues. Aujourd’hui, le brand content est le fer de lance de la communication de la majorité des marques, mais pour quel résultat ? Au vu des investissements consentis par les marques, les résultats sont en demi-teinte pour les marques sur les réseaux sociaux.

Là où les lolcats, les “Qu’est-ce qui est jaune et qui attend ?” ou les “Je suis pas venu ici pour souffrir okay ?” font le buzz, les marques ont du mal à suivre le rythme. Au niveau du divertissement (le brand content préféré des marques), les grandes entreprises se retrouvent aujourd’hui en concurrence avec tous les artistes, trolleurs, podcasters, et autre petits rigolos du monde entier. Cette course au divertissement semble perdue d’avance pour les marques. 

Par exemple, Youtube est un canal privilégié par les marques. Mcdonald’s notamment investit beaucoup d’argent dans la réalisation de vidéos pour la télé et Internet. Pourtant, leur chaîne Youtube ne cumule que 392 000 abonnés… Pour vous donner une ordre d’idée, plus de 9 000 chaînes Youtube compte plus d’abonnées que Mcdonald’s. Pewdiepie, le compte Youtube avec le plus d’abonnés, en cumule plus de 65 millions ! Pour une chaîne de gaming dont le coût de réalisation des vidéos est quasiment nul…

Voilà l’impasse dans laquelle se trouve les grandes marques aujourd’hui, elles pensaient que le brand content et le digital les affranchiraient des médias traditionnels et ouvraient la porte à un nouvel âge d’or du branding. Mais rien ne s’est passé comme prévu, les artistes, les individus lambdas, les influenceurs, ont pris le contrôle de ces médias, relayant les marques dans l’arrière boutique du web, à l’instar de Mcdo sur Youtube.

La seule issue pour les dirigeants marketing est de choisir un autre angle d’attaque dans leur stratégie de brand content, oubliez le divertissement, les chats feront mieux que vous, adoptez l’angle du branding culturel ! Défendre des causes, porter les combats de communautés, incarner les revendications identitaires des contre-cultures : la marque porte-parole des communautés qui font la société, voilà l’avenir du brand content – pour un impact maximal.