Les marques ne savent pas encore exploiter toutes les opportunités offertes par les réseaux sociaux, lorsqu’elles veulent s’adresser aux générations Y et Z. C’est ce que nous révèle une étude sur les pratiques des community managers français. Les usages des « jeunes d’aujourd’hui » n’ont plus rien à voir avec ceux des générations précédentes, et la com’ des entreprises parait dépassée  par ces bouleversements. Un exemple à suivre pour les pros de la communication : la campagne de Netflix sur Snapchat.

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Les community managers français utilisent autant Snapchat que Google+. WTF ? Le réseau social préféré des jeunes, 11 millions d’utilisateurs en France, serait au même niveau que Google+, un réseau que personne n’utilise à part quelques cadres au placard ? Comment expliquer ce décalage entre la réalité et les pratiques des communicants ? 

Interpellée par ce tweet (11 millions = « une audience encore très faible » ?!), Com&Unity mène l’enquête.

Google+ : le réseau idéal…que personne n’utilise !

Pourquoi les entreprises s’intéressent-elles à Google+ ? Lancé en 2011, G+ ambitionnait de concurrencer Facebook. Google a mis le paquet pour créer un réseau plus performant que son grand rival, en le dotant de trois atouts majeurs pour les marques :

  1. Le reach (nombre de personnes atteintes par une publication) est bien meilleur sur Google+ que sur Facebook, où il ne cesse de chuter : le réseau de Mark Zuckerberg veut contraindre les marques à payer pour augmenter leur visibilité (au point que demain les entreprises devront peut-être toutes sponsoriser leurs publications pour ne pas disparaître de nos fils d’actualité…).
  2. Il est plus facile de s’adresser directement à sa cible sur G+, sachant que le réseau favorise les connexions communautaires en regroupant les individus par centres d’intérêt. A la manière d’un Pinterest, son but est de rassembler des gens en « cercles » partageant les mêmes affinités. Il est donc facile pour une marque de cibler sa communication, il est designé pour ça !
  3. Google+ est aussi un outil intéressant pour améliorer son référencement Google. En effet, s’il n’y a pas d’indexation exacte entre le nombre d’abonnés d’une page et son référencement, un grand nombre d’abonnés génère du trafic sur la page et augmente sa notoriété sur Google. 

MAIS, le nombre d’utilisateurs réguliers de G+ est de 5 millions… dans le monde ! Autant brasser du vent ! A côté de ça, Snapchat pèse plus du double d’usagers…rien qu’en France ! Comment les marques peuvent placer ces deux réseaux au même niveau ?

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Rare image des utilisateurs de Google+

Snapchat : la forteresse imprenable 

Snapchat est en train de s’imposer comme le réseau favori des jeunes, aux côtés de Instagram :

  • 62% des jeunes français âgés de 16 à 24 ans, soit près de 2/3, ont un compte Snapchat
  • 82% des étudiants ont un compte Snapchat (93% ont un compte Facebook et seulement 64% un compte Instagram)

Les jeunes (- 25 ans) sont hyper présents sur Snapchat, ils représentent les trois quarts des utilisateurs de ce réseau social qui, rappelons-le, compte aujourd’hui plus de 11 millions d’utilisateurs en France. Snapchat est le 4ème réseau social de l’hexagone ! Alors, pourquoi les marques persistent à l’ignorer ? 

Le hic, c’est que Snapchat est totalement imperméable à la publicité. Snapchat est un réseau où l’on s’envoie des images éphémères, il favorise les échanges de pair à pair.

Bien sûr, il existe quelques outils à destination des marques, comme les Live Stories, sponsorisées par des marques (fashion week, finale de l’Euro, etc). Problème, moins d’un utilisateur sur dix de l’application les regardent régulièrement. Pire encore, seulement 1% des utilisateurs de Snapchat consultent régulièrement les Snap Discover Stories, les seules directement gérées par des marques.

Les marques pourraient alors passer par des célébrités pour promouvoir leur produit mais 2/3 des utilisateurs de Snapchat ne suivent aucune star sur ce réseau… Même le placement de produit devient compliqué sur cette plateforme. Bref, Snapchat c’est un peu…

Snapchat / G+ : deux combats perdus d’avance !

Donc en fait, Snapchat et Google+ ont la même importance pour les community managers : aucune. On a d’un côté un média taillé sur-mesure pour le community management, pensé comme une version améliorée de Facebook… mais totalement délaissé par le grand public. De l’autre, un réseau social totalement verrouillé… mais qui regroupe le coeur de cible de beaucoup de marques : les fameux Millenials, les adulescents nés entre 1980 et 1995, aka la génération Y.

Cette génération représentera 75% des actifs d’ici 2030, et donc une grosse majorité des clients des marques dans une dizaine d’années. Snapchat touche encore davantage la génération Z, les enfants du 3ème millénaire nés après 1995.

Pour les marques, les Z paraissent encore plus intouchables que les Y. Ils délaissent de plus en plus les médias traditionnels – et même Facebook. 8 jeunes sur 10 de moins de 20 ans préfèrent regarder Youtube plutôt que la télé ! Bref, la tectonique des plaques de la com’ est totalement bouleversée. 

Netflix déchire sa race sur Snapchat

Quelques marques ont montré la voie à suivreNetflix a a eu l’idée de placarder des affiches de ses plus célèbres héros (Pablo Escobar, Frank Underwood) dans les plus grandes villes de France. Ces affiches étaient conçues pour permettre aux passants de faire un faceswap (application d’un filtre snapchat qui permet d’échanger deux visages) avec les visages affichés sur les panneaux. On pouvait donc se prendre en photo et échanger son visage avec Pablo Escobar. La campagne fut un franc succès. Inspirant. 

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Déclin et Renaissance des marques !

“Nous sommes rentrés dans l’ère de la conversation”, rappelle  Julien Nicolas, directeur France de Voyages-sncf. On baigne aujourd’hui dans le « collaboratif », et les marques doivent co-construire leur image avec leur client et non imposer un message publicitaire top-down.

La campagne de Netflix sur Snapchat illustre parfaitement l’ère du “co” : la marque n’a pas tenté de faire passer une pub par une Snap Discover Story dont tout le monde se serait fichu. Au contraire, Netflix a donné le pouvoir à ses consommateurs. Tous les fans des trafiquants de drogue (et ils sont légion !) ont pu envoyer des snaps avec la tête de leur héros et faire ainsi la pub de Netflix. La marque a transformé chacun de ses fans en ambassadeur, en chargé de com’…bénévole. 

On peut aussi citer la journée mondiale du Nutella, créée en 2007 par une fan, annulée par Nutella suite à une action en justice car la fan n’avait pas le droit d’utiliser la marque. Finalement, Nutella s’est ravisée et a ressuscité le projet après que ses fans ont manifesté leur attachement à cette journée. Cet exemple illustre parfaitement comment la co-construction de l’image entre marque et consommateurs peut être bénéfique aux marques, mais il montre aussi à quel point les marques ont du mal à lâcher leur monopole sur leur propre image, un monopole illusoire à l’heure des réseaux sociaux et du web

La quête de sens : la croisade des marques au XXIème siècle

Jusqu’ici, on a parlé d’outils, de tactique, d’habileté. Mais au fond, l’enjeu, c’est le message – et la légitimité de celui ou celle qui le porte. Marques, si vous ne portez pas de sens, ne cherchez pas à parler aux Millenials : ils ne vous écouteront pas : 75% des Millenials estiment que les marques ont si peu de sens qu’elles vont finir par disparaître.

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En écrivant cet article, on s’est rendu compte qu’on reprenait allègrement bien des clichés : « les Générations Y et Z ne veulent que du sens et de l’eau fraîche », c’est devenu une tarte à la crème. C’est bien connu, aucun jeune ne porte de baskets Nike ou de jeans Diesel, n’utilise d’ordinateurs ou téléphones Apple… 

On vous l’annonce donc d’ores et déjà : dans son prochain billet, Com&Unity va enfin vous révéler qui est « le jeune » d’aujourd’hui, et ce qu’il désire. Ou pas.

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Pour en savoir plus sur les Millenials, lisez notre dernier article sur le sujet :