Chaque jour, on nous annonce une révolution, une disruption, une uberisation. Au-delà des effets d’annonce, quelles sont les tendances structurantes pour la communication en 2018 ? Instantanéité, DIY, synesthésie, storytelling, quête de sens et branding culturel arrivent en force.

Le saviez-vous ? Les règles de bienséance veulent qu’on a jusqu’au 31 janvier pour adresser ses voeux de nouvelle année. Alors voilà, enfin : heureuse année à vous !

2018 va être encore rythmée par les chamboulements. Si vous voulez cartonner en communication et impressionner lors des dîners en ville ou sur vos réseaux sociaux, jetez un coup d’oeil à cet article.

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Tiré de 93 Faubourg Saint Honoré, mythique émission de dîners mondains d’Ardisson. La communauté du gratin du PAF ?

L’instantanéité : ce qui est rare est cher.

C’est une tendance forte dans nos sociétés hédonistes, on veut vivre l’instant présent, à fond. Et comme les technologies numériques nous le permettent de plus en plus, on veut tout, tout de suite : nous sommes entrés dans l’ère du zapping, de la consommation immédiate à peine survient le besoin ou l’envie. On a troqué le futur contre le présent permanent. Pour autant, ce phénomène de la « société de l’instantané », n’est pas à confondre avec l’instantanéité.

L’instantanéité, c’est le caractère de ce qui dure un très petit laps de temps. Exemple typique, l’avènement de Snapchat en 2017. Aujourd’hui réseau préféré des jeunes aux côtés de Instagram, le réseau social se distingue par son fonctionnement éphémère : chaque photo envoyé via Snapchat ou « story » Instagram postée… est vouée à disparaître ! Les marques éprouvent bien des difficultés à marquer les esprits des jeunes sur Snapchat et Instagram, où elles ne possèdent aucun repère.

Cela dit, l’instantanéité est un nouveau ressorts de la communication. Un des exemples les plus flagrants de cette tendance, c’est bien sûr l’essor sans précédent des collections éphémères et des pop-up stores en tous genres. Dans une société de l’instantané, où l’on veut tout, tout de suite, et où on peut l’avoir, on veut désormais surtout… ce que l’autre ne peut pas avoir.

Par exemple, le rappeur Damso, qui a marqué le rap francophone de son empreinte en 2017, a ouvert une boutique éphémère en plein Paris pour vendre son merchandising à ses fans. Cette boutique n’est restée ouverte qu’une semaine seulement. Damso a ensuite reproduit ce concept à Bruxelles.

A la base de l’attractivité de l’instantanéité, l’adage mille fois vérifié : « Ce qui est rare est précieux, et ce qui est précieux est cher. » Alors faites vous désirer, faites vous rare, faites vous jupitériens ! A l’heure de la communication omniprésente, des notifications permanentes et du brouhaha des messages publicitaires, jouez la carte inverse et vous sortirez du lot.

DIY

Do it yourself. Née en 1977, la devise du mouvement punk connaît une seconde vie. Et quelle vie ! Elle a aujourd’hui été totalement recyclée – urgence écologique oblige. Aujourd’hui, dans un système qui paraît à bout de souffle, voire déshumanisant ou carrément pervers à un nombre croissant de personnes, le rêve autonomiste de certains idéologues d’extrême-gauche a le vent en poupe.

Do it yourself, cela signifie : passe-toi des intermédiaires, ne délègue pas, produis toi-même tout ce que tu peux produire, retrouve l’usage de tes mains et de tes sens, rapproche-toi des tiens. Ce retour aux sens, au territoire, à la tribu (que le « sociologue » Michel Mafessoli prophétisait déjà il y a… 30 ans) semble toucher toutes les strates de la population, tous les niveaux sociaux. Le communautarisme est partout.

Alors que le web et les réseaux sociaux promettaient, à leur naissance, la libre et gratuite circulation des idées, les vannes sont en train de se refermer : Facebook est en train de sortir de son flux d’actualité toutes les publications des marques (pour soi-disant permettre à ses utilisateurs de se recentrer sur leurs « amis »… tout en restreignant sans cesse le champ de vision de ces mêmes utilisateurs). Le réseau social de Mark Zuckerberg devient la télé d’antan : le lieu de la communication de masse – plus de la moitié de la population de la planète est sur Facebook – où, pour toucher ses cibles, il faut payer. Seule alternative : reprendre le contrôle, ne pas dépendre des réseaux sociaux, se constituer une audience propre, devenir soi-même media.

2018, année du retour des blogs ? Quoi qu’il en soit, parce que la tendance au retour du payant est structurante, com&unity a monté une offre de growth hacking appliquée à votre communication, votre réputation sur Internet : en moins de 3 mois, si vous suivez nos conseils stratégiques et produisez les « contenus » que nous vous recommandons, vous serez en première page des résultats Google sur vos requêtes stratégiques. Satisfait ou remboursé.

(Tenté par une communication DIY ? On en parle quand vous voulez : coucou@comunity.paris)

La synesthésie : les sens au pouvoir 

La synesthésie, voilà un mot enjôleur. A son fondement, un trouble neurologique, par lequel deux ou plusieurs sens sont associés ; par exemple, chiffres et nombres sont perçus avec des couleurs qui leur sont associées. Dans la communication, elle signifie l’utilisation de différents langages, qui sollicitent différents sens (l’ouïe, l’odorat, le toucher, le goût et la vue),  pour transmettre un seul message. Les professionnels des voix off connaissent bien, par exemple, les directeurs artistiques qui demandent une voix « bleue »…

Dans un monde où tout se digitalise, où les écrans sont partout, nous avons de plus en plus besoin de sentir des choses, la synesthésie a le vent en poupe. Designers et graphistes qui se veulent innovants rivalisent de projets synesthésiques, et les marques s’y mettent sérieusement.  Un exemple : Johnnie Walker Blue Label, le célèbre whisky, a inauguré en 2014 son premier spectacle “Flavour conductor”. Les clients pouvaient déguster du whisky pendant un spectacle son et lumière, et ainsi s’apercevoir de l’impact de ce show, qui stimulait leur vue et leur ouïe, sur leur perception du goût.

Activez les sens, en particulier ceux qui sont de plus en plus souvent laissés-pour-compte (le toucher et l’odorat), et vous toucherez les esprits !

De la quête des sens à la quête de sens

Il ne suffit pas de toucher les perceptions sensorielles des individus pour les marquer, il faut aussi – et surtout ! – un message qui fasse…sens. C’est en donnant du sens à votre marque, à sa mission, par votre communication, que vous toucherez le coeur et l’esprit de vos clients et prospects.

Un des moyens le plus évidents : le storytelling. Que serait la marque Apple sans toute la dimension quasi mystique qui entoure sa genèse et son fondateur, le regretté Steve Jobs ? Que serait Coca Cola sans son implantation dans la culture populaire, jusqu’à avoir popularisé l’image du père Noël vêtu de rouge ?

Les plus grandes marques de la planète ont des histoires riches, qui flirtent avec les contes et légendes de l’ancien temps. C’est un des meilleurs moyens de donner du sens : on n’achète pas un Iphone, on achète une part de la vision de Steve Jobs, où chacun aurait accès à la technologie et pourrait être « différent ». On n’achète pas une canette de boisson énergisante, on achète une boisson capable de “nous donner des ailes” (et d’envoyer un homme dans la stratosphère !).

la communauté de l'adrénaline et de la conquête

Ecrivez et brodez un récit autour de votre marque. Retournez à sa genèse, et mettez en valeur ce qui, dans ses origines, la rend si spéciale. On ne consomme plus un objet, on consomme ce que celui-ci révèle de notre personnalité. Mais pour cela, il faut que l’objet donne du sens à notre acte de consommation. Que sa consommation dise de nous ce que nous voulons montrer au monde. 

Le branding culturel, nouvelle facette de la communication

Le branding culturel est une sorte de storytelling identitaire, communautaire. Fondée par Douglas Holt, ancien professeur de marketing à Harvard et Oxford, cette approche est notre spécialité, chez com&unity. 

Le branding culturel s’appuie sur le concept de crowdculture, en français « contre-cultures » ou, plus prosaïquement, « communautés » : des mouvements émergents qui se développent en opposition à la pensée, aux valeurs, aux comportements dominants. Des communautés rebelles, en quelques sortes, qui rejettent la norme voire veulent la remplacer. Si une marque parvient à toucher une crowdculture, à la représenter, elles seront portées à leur tour par les membres de la communauté visée – qui deviendront ses meilleurs ambassadeurs.

Le ressort est identitaire : une marque qui arrive à répondre à une « anxiété identitaire » (l’expression est de Douglas Holt) de son époque, devient partie prenante de l’expression de la personnalité, de la singularité, des individus composant la communauté visée. Parce qu’afficher un lien avec cette marque sera un acte d’expression de soi. Porteur, à une époque perclue de questionnements identitaires, où chacun veut se distinguer tout en ayant une communauté (d’appartenance, d’intérêt…) qui lui tient chaud appartenant saturée de messages publicitaires…

Pour réaliser les promesses du branding culturel, les marques doivent sortir de la recherche du consensus et incarner des singularités (« Qui trop embrasse mal étreint » est un de nos adages préférés, chez com&unity), défendre des valeurs non consensuelles, porter des causes.

Les marques doivent aujourd’hui se comporter et communiquer comme des rappeurs et représenter (des singularités, se faire les porte-paroles des fiertés identitaires, communautaires)  si elles veulent avoir sur les esprits un impact à la hauteur de celui de Jay-Z : « represent » est peut-être le mot le plus utilisé et l’attitude la plus répandue dans le rap – qui est devenu l’équivalent du rock dans les Trente Glorieuses : la norme musicale des jeunes générations.

Les marques qui prendront ce virage donneront du sens, et offriront des marqueurs (eheh) d’appartenance aux individus qui la consomment : dans nos sociétés en quête de sens et de liens, les apports du branding culturel peuvent être immenses. Mais réaliser ses promesses suppose de considérer que identité et communauté ne sont pas des restrictions du champ de vision. Que les coeurs et l’affect ne sont pas moins nobles que la raison. Que le chemin vers l’universel, passe par le particulier. 

Viser le coeur, voilà notre plus précieux conseil pour votre communication en 2018.

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