Le branding culturel, c’est la communication et le marketing des identités. Une discipline qui active le levier des fiertés pour transformer les marques en véritables icônes, porte-paroles de communautés. Une méthode puissante et prometteuse en ce début de 21ème siècle, qui voit s’écrouler tous les repères des sociétés dans le monde entier. Alors que les angoisses et aspirations identitaires et communautaires se multiplient et s’intensifient, surtout à l’ère des réseaux sociaux, voici le résumé de How brands become icons ?, la Bible du branding culturel, écrite par son inventeur Douglas Holt.

4,75 milliards de contenus (photos, posts, articles, vidéos, liens) sont partagés chaque jour sur Facebook. Dans un tel déluge de sollicitations, comment faire émerger une marque sur les réseaux sociaux ? Dans des sociétés bouleversées par la disparition des frontières et autres repères traditionnels, une nouvelle discipline marketing porte la solution : le branding culturel (“cultural branding”), qui a permis à Nike, Coca-Cola ou Apple de devenir les icônes qu’elles sont aujourd’hui.

Dans How brands become icons ?, Douglas Holt, ancien professeur de marketing et de branding à Harvard et à Oxford, pose les fondations du branding culturel. Un livre de 250 pages, paru pour la première fois en 2004, dont nous vous faisons ici le résumé.

Aux sources du branding culturel

Qu’est-ce qu’une icône culturelle ?

Les icônes culturelles d’aujourd’hui

Steve Jobs, Nelson Mandela, Michael Jackson, Michael Jordan : les icônes populaires dominent la culture occidentale. Que ça soit des personnalités ayant réellement existé, des personnages de fiction (Barbie, Superman), des entreprises (Disney, Apple), des ONG (Greenpeace) ou encore des lieux et monuments (Paris et la Tour Eiffel, New York et la Statue de la Liberté…), les icônes culturelles sont nombreuses et présentes dans toutes les civilisations.

Une icône culturelle, selon la définition du petit Robert, c’est une personne, une institution ou un objet, perçu comme le symbole représentatif d’un mouvement culturel. Ces icônes culturelles sont les représentations tangibles d’un ensemble de valeurs.

Captain America, icone culturelle, branding culturel

Captain America, un héros de la bande-dessinée américaine dont le personnage fut créé en 1940 pour représenter le patriotisme américain pendant la Seconde Guerre Mondiale.

En France, et surtout à l’étranger, Paris symbolise l’amour, le romantisme à la française, le charme et l’élégance. Au-delà de la Tour Eiffel, du Louvre et de Notre-Dame, la ville de Paris représente, dans le cerveau des individus du monde entier, une certaine idée de l’amour ainsi que les valeurs qui lui sont associées : romantisme, élégance, culture, charme.

  • Nelson Mandela symbolise la valeur universelle de tolérance, de respect, de dignité humaine, bref l’humanisme, grâce à son long combat contre l’Apartheid en Afrique du Sud.
  • Steve Jobs incarne, lui, une certaine idée du progrès au service de l’homme, des bienfaits de la technologie et de la modernité.

L’évolution des icônes culturelles

Les icônes culturelles ont toujours existé dans nos sociétés occidentales, c’est seulement leur construction qui a évolué au cours du siècle passé. Les icônes culturelles du Moyen-Âge étaient essentiellement religieuses (Jésus, la Vierge Marie), ou alors des héros nationaux (Jeanne d’Arc, Napoléon).

Leur mythe était principalement transmis oralement, à l’église, dans la famille, à l’école. Avec l’avènement de la radio, du cinéma, puis de la télévision au siècle dernier, et celui d’Internet aujourd’hui, la diffusion des mythes a changé dans sa forme, et dans le fond. Douglas Holt estime que d’ordre moral autrefois, les icônes culturelles servent aujourd’hui principalement des buts économiques.

[Chez com&unity, nous n’adhérons pas à ce “c’était mieux avant” (Douglas Holt en jouerait-il pour titiller ses cibles ?). Les icônes émergent et s’installent dans les esprits et les coeurs parce qu’elles représentent les valeurs, l’idéal, qui portent les membres d’une société et les relient les uns aux autres (ou plutôt : à d’autres). Elles sont donc toujours des objets de pouvoir, et elles révèlent les rapports de pouvoir dans une société donnée. Mais, au fond, l’exploitation de la figure de la Vierge Marie par l’Eglise catholique et celle du père Noël par Coca-Cola sont-ils essentiellement différents ?

Quelles que soient vos croyances, il est incontestable que l’icône de Marie a permis à l’Eglise son positionnement, tant par rapport à ses concurrents chrétiens que vis-à-vis de ses cibles (les fidèles), qui vouent une véritable adoration, au sens strict, à la mère de Jésus – “l’Immaculée conception”. Et qui est allé à Lourdes, ou rue du bac à Paris, a forcément été impressionné par le business des icônes !]

 

Marie, icône religieuse, branding culturelle

La construction des icônes culturelles Qu’est-ce qui différencie une icône culturelle des autres objets de la culture populaire ? C’est qu’elle construit son mythe sur des ressorts identitaires, qu’ils soient de l’ordre du désir ou de l’angoisse (Douglas Holt parle d’”anxieties”). Prenons Bill Gates et Steve Jobs,  deux hommes qui font partie de la culture populaire et qui présentent le même profil : deux génies qui ont fait fortune dans les nouvelles technologies en fondant les deux plus puissants empires de l’informatique (Apple & Microsoft). Mais seul Steve Jobs est devenu une icône culturelle, pas Bill Gates. Pourquoi ?

La différence entre ses deux hommes réside dans ce qu’ils représentent. Si Bill Gates représente Microsoft, Steve Jobs incarne une certaine idée du progrès. A travers ses innovations disruptives et ses discours emblématiques – ses keynotes étaient des messes – , grâce à son charisme et sa vision, Steve Jobs est devenu le porte-parole d’une certaine idée du progrès : la technologie au service de l’humain pour rendre sa vie meilleure.

L’icône représente une identité qu’on veut, désire, afficher

Il s’adresse donc aux désirs d’une large frange de la population, qui aspire à une vie matérielle plus confortable et voit en la technologie un moyen d’atteindre cet idéal. Steve Jobs cristallise aussi l’angoisse, d’une autre partie de la société, qui en voit en la technologie un danger pour l’humanité. En réveillant les désirs des uns et les anxiétés des autres sur un thème cher à la société (transhumanisme, big brother, black mirror : la peur de la technologie se manifeste dans beaucoup d’oeuvres…), Steve Jobs est devenu plus qu’une figure de la culture populaire, il est devenu une véritable icône culturelle.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Une marque commerciale se compose de ses produits, son logo, son packaging, et bien sûr un nom. Identité visuelle et nom sont les premières composantes de son branding, mais ce ne sont pas les seules. Ses salariés, ses dirigeants, son histoire, sa communication, ses lieux de vente, toutes ces caractéristiques vont continuer à créer l’identité de la marque.

Marque, logo, branding culturel

Selon Douglas Holt, une marque émerge à travers le récit qu’en font :

  • l’entreprise, dans sa communication officielle ;
  • les consommateurs, par le bouche à oreilles (et, aujourd’hui, les évaluations et recommandations social media) ;
  • les journalistes et  influenceurs ;
  • l’industrie culturelle.

On pourrait ajouter les parties prenantes de la marque : ses salariés, partenaires, régulateurs, …, mais là n’est pas le sujet de cet article.

Qu’est-ce qu’une marque iconique ?

Une marque iconique joue des paradoxes, tensions et aspirations, au sein d’une société

Si les marques iconiques procurent un sentiment d’identité très fort chez leurs consommateurs, c’est parce qu’elles s’attaquent aux angoisses et aux désirs à l’oeuvre au sein d’une société. Comme on l’a vu pour Steve Jobs et Apple, la marque a s’était emparée du thème, à l’importance croissante dans les esprits, de la technologie et son impact sur le progrès humain – impact positif ou négatif selon les points de vue.

Steve Jobs et Apple deviennent donc le symbole de rattachement pour ceux qui pensent que la technologie peut bénéficier grandement au bien-être humain. En devenant le fer de lance de leurs convictions, la marque Apple procure un sentiment d’identité très fort à ses clients.

Comme on le verra par la suite, les marques iconiques, en s’attaquant aux débats qui agitent nos sociétés, récoltent aussi beaucoup de critiques. Ces marques font dissensus dans les sociétés. Et cet aspect n’est pas la rançon du succès, c’est sa source première : la marque construit son identité et son discours autour de sa différence – par rapport à la norme – et c’est précisément la raison pour laquelle ses cibles s’attachent si fort à elle. Car elles sentent leur singularité reconnue, elles se distinguent grâce à la marque, “et en même temps” elles appartiennent à une communauté (et, bonus, elles sont représentées par une figure valorisant leur différence !).  

Une marque iconique  exprime des mythes identitaires qui activent les désirs et angoisses au sein d’une société

Les marques deviennent des icônes culturelles quand elles arrivent à produire et/ou s’emparer de mythes identitaires. Il s’agit d’éléments de fiction qui vont toucher des angoisses auxquelles les individus sont confrontés. Ces mythes proviennent du monde imaginaire et non du monde réel, dit Douglas Holt.

Le mythe du cow-boy par exemple a beaucoup servi aux Etats-Unis pour les marques qui souhaitaient s’emparer du malaise qu’ont connu les hommes, et leur sentiment de virilité, au cours du siècle dernier avec la promotion des droits des femmes, leur travail la tertiarisation des emplois,. Le cow-boy, mythe de l’homme hyper-viril, parfaitement libre,  indépendant, insensible, permet de dépasser leurs angoisses face à leur statut “vacillant”. Rambo (dont la seule arme est son grand couteau, symbole du phallus), véritable icône culturelle aux Etats-Unis, ou encore Terminator, viennent encore durcir le mythe de la masculinité à travers l’image d’un homme insensible, violent, invulnérable.

En France, Eric Zemmour – notamment – joue beaucoup de ce ressort de l’homme qui n’en est plus un au fur et à mesure que les femmes s’émancipent. L’humoriste Yassine Belattar s’en était bien moqué (regardez à 0’18) :

Ces mythes s’enracinent dans des contre-cultures

La majorité de ces mythes émergent des contre-cultures. Des communautés, minoritaires, dont les membres pensent et/ou se comportent différemment de la norme, du courant dominant, mainstream, dans une société donnée.

Ces contre-cultures naissent en marge de la société, mais elles sont très puissantes.Douglas Holt estime que leurs membres poursuivent des idéaux et agissent en fonction d’eux et non en quête d’argent, de prestige ou de pouvoir.

Nous ne souscrivons pas à cette idéalisation de la minorité. Les jeux de pouvoir ne sont pas plus absents des groupes minoritaires, en tous cas par nature. Même si, en effet, plus on a de pouvoir en jeu plus de combinaisons sont possibles ! Quoi qu’il en soit, les membres d’une communauté “différente” sont précisément mus par un sentiment de différence, qu’ils partagent avec les autres membres – ce qui renforce leurs liens (précisément de par un puissant sentiment d’appartenance à un club, avec ses propres codes…).

Ces individus seront des ambassadeurs de la marque, particulièrement déterminés et combatifs pour porter le message de l’entreprise puisqu’ils s’identifient à elle. Le but du branding culturel est donc de cibler ses contre-cultures et de créer ou utiliser un mythe qui active  leurs désirs ou angoisses identitaires. Il faut porter les fiertés ou les craintes des individus pour leur permettre de s’identifier profondément à une marque.

En quoi le branding culturel diffère du marketing traditionnel ?

Depuis les années 1970 et l’avènement de la publicité commerciale, les dirigeants des plus grandes marques et des plus grandes agences de publicité se sont largement inspirés des méthodes du marketing traditionnel. Face à la concurrence accrue au tournant des années 1990, ils ont ensuite privilégié une approche émotionnelle dans leurs stratégies marketing, avant de tout miser sur le marketing viral depuis l’explosion d’Internet.

Une autre forme de marketing leur échappe toujours, alors qu’elle est la clé de l’attention, de l’engagement et de l’attachement à l’égard d’une marque au 21ème siècle : le branding culturel. Cette discipline existe depuis presque 80 ans maintenant, mais peu de gens le savent…. Les trois cas qui vont vous être présentés, ceux de Corona, Coca-Cola et Snapple, vous découvrirez comment  le branding culturel comble à la fois les lacunes des marketings traditionnel, émotionnel et viral.

Du marketing traditionnel au branding culturel: le cas Corona

Le marketing traditionnel

Le marketing traditionnel peut se résumer à une idée simple : dans une société où le volume de consommation excède de loin les besoins réels des consommateurs, le meilleur moyen pour une marque de réussir est d’adopter un positionnement simple et défini avec précision. Le but est d’occuper une place précise dans l’esprit du consommateur, en tissant un lien indéfectible entre le produit vendu et les bénéfices attendus par les clients pour ce genre de produit.

Par exemple, selon cette théorie, si vous vendez des voitures, il vous faut choisir un positionnement précis (voiture d’entrée de gamme, voiture de luxe, citadine, familiale), et ensuite démontrer par tous les moyens que dans sa gamme, votre voiture est la meilleure, en utilisant des arguments rationnels : prix, qualité, rapport qualité / prix, service après-vente, innovation, etc.

L’histoire de la bière Corona

La bière Corona est une bière mexicaine de bas de gamme (pas cher), qui se vendait bien au Mexique en raison de son faible coût. La marque se vendait un peu dans les régions des Etats-Unis où il y avait une forte présence mexicaine (Californie, Texas). Entre 1980 à 2000, la marque Corona est passée de la dernière place des bières importées aux Etats-Unis en volume… à la première place. Comment ? Le branding culturel !

Le mythe du spring break

Dans les années 1980, un nouveau mouvement de masse touche les étudiants américains : les spring breaks. Les étudiants sont partis par dizaine de milliers sur les plages de Cancun et Acapulco. Pour ces étudiants, la Corona, qui se vendait 3€ le pack, était une aubaine. La Corona, avec son prix faible et son packaging reconnaissable, est donc vite devenue un des ingrédients indispensables de tout bon spring break, entre le tequila shot et le sombrero.

La marque a alors mis en place une stratégie marketing agressive aux Etats-Unis pour devenir la “bière de la fête” au pays de l’Oncle Sam. La Corona symbolisant les springs breaks, soit la quintessence de l’idée de fête pour les américains, la marque s’est vite imposée aux Etats-Unis.

La marque a su s’emparer du mythe des springs breaks, en profitant du rôle central qu’elle jouait dans ce mythe. La marque n’a pas mis en avant son produit et ses supposés avantages, ni son prix, mais elle a su s’emparer d’un mythe existant dans l’esprit de ses consommateurs.

Le déclin de Corona

L’entreprise est redescendue aussi vite qu’elle est montée ! Quand Corona s’est popularisée, les insiders, c’est-à dire les individus qui ont servis à façonner le mythe, à savoir les étudiants américains qui avaient ramené des souvenirs du Mexique et de ses Coronas, se sont vite détournés de la marque.

Au début, ils ont porté le mythe aux Etats-Unis, mais quand la marque est devenue une des bières les plus bues du pays, la Corona n’était plus la bière de leurs déboires de jeunesse mais une bière américaine parmi tant d’autres. Quand les insiders se sont détournés de la marque (vers la fin des années 80), le mythe de la Corona s’est effondré. Comme ses ventes.

Le branding culturel au service de la marque Corona

Le marketing traditionnel se trouve dépourvu de solutions face à une telle situation : comment communiquer sur les avantages présumés de la marque (son prix, son goût, sa présence obligatoire pour qu’une fête se déroule bien) s’ils ne font plus aucun effet à ses consommateurs ? C’est ici que le branding culturel intervient.

Les dirigeants de Corona ont fait preuve de beaucoup de perspicacité : ils ont compris qu’avant d’être associé à la fête, leur bière était surtout associé au Mexique et aux vacances. La marque a alors opéré un virage stratégique : au lieu d’être la boisson de la fête, elle sera celle de la détente.

Quoi de mieux qu’une plage de sable fin au Mexique pour représenter l’idée de relaxation chez un Américain ? Bingo !, c’est exactement ce qui faisait l’essence de la marque Corona : avant d’être une bière de fête, c’était une bière de vacances (les springs breaks étaient des vacances pendant lesquelles les étudiants partaient faire la fête).

Et pendant les années 90, avec la délocalisation des métiers de l’industrie vers les pays asiatiques, la concurrence sur le marché du travail américain s’est sensiblement durcie, et rien ne faisait plus envie aux consommateurs lambda que d’avoir la possibilité de jouir d’un instant de repos. C’est ce que Corona leur vendait à travers sa bière.

La marque Corona a pu pérenniser sa renommée et son succès quand ses dirigeants ont ajusté le mythe de la marque (les springs breaks, les vacances, le Mexique, la plage, le soleil) pour répondre aux tensions qui habitaient les Américains dans les années 90 : le chômage ou la peur du chômage, le travail acharné (on cumule plusieurs boulot…), la fatigue. C’est le sens du branding culturel : apporter une réponse à une tension ou un désir dans une société. Corona ne vendait pas de la bière aux Américains, elle leur vendait un moment de vacances.

Du marketing émotionnel au branding culturel : le cas Coca-Cola

Le marketing émotionnel

Le marketing émotionnel est une sorte de marketing traditionnel amélioré. Les marketeurs ne s’arrêtent plus aux seuls avantages supposés de la marque, ils vont  faire appel aux émotions du consommateurs. Par exemple, dans la première phase de développement de Corona, la marque a clairement joué sur la nostalgie des springs breaks pour promouvoir la marque ; c’est clairement du marketing émotionnel mais ce n’est pas encore du branding culturel. Le cas Coca-Cola montrera la différence entre ces deux modèles.

Le cas Coca-Cola

Coca-Cola est une marque mondialement connue, qui est devenue si familière en France qu’on l’appelle « Coca » ; mais c’est aux Etats-Unis que son histoire, son poids symbolique et son rôle culturel sont les plus puissants et signifiants.

Elle s’est imposée dans l’idéologie américaine pendant la seconde guerre mondiale. Coca-Cola envoyait gratuitement des caisses de sa boisson gazeuse aux soldats américains sur le front et mettait en avant l’effort de guerre dans toutes ses publicités. Leur slogan était alors : “America, Democracy and Coca-Cola”.

La marque a utilisé le marketing émotionnel pour lier la marque au sentiment de patriotisme, très fort aux Etats-Unis, et ça a plutôt bien fonctionné. Seconde Guerre Mondiale, début de guerre froide : jusqu’aux années 60, la marque a vécu une période de croissance inégalée dans son histoire grâce à son image de boisson officielle des patriotes américains.

La crise du Coke

Mais les choses finirent par se gâter pour la boisson gazeuse : la mobilisation des Afroaméricains en faveur de leurs droits et la guerre du Vietnam ont grandement entaché l’image de l’Amérique, la Nation et son armée. En gros, toutes les institutions dont Coca-Cola s’était fait le porte-parole.

C’est ici le danger encouru par toutes les marques iconiques. Puisqu’elles incarnent des mythes qui font écho aux tensions qui agitent la culture populaire, ceux-ci sont bien souvent renversés quand des bouleversements majeurs apparaissent,. C’est exactement ce qui est arrivé à Coca-Cola. Dans cette situation, la marque doit réinventer son mythe ; sinon elle dépérit… C’est là que le branding culturel intervient.

Coca-Cola allait devenir la boisson de l’universalisme. C’est un spot de pub qui va tout changer.

I’d like to buy the World a Coke…

En 1971, Coca-Cola prend un virage stratégique et tourne une publicité qui va  changer son l’histoire pour toujours :

La marque réinterprète ici totalement le bénéfice produit de sa boisson “The pause that refreshes” (Une pause qui rafraîchit, en français). Ce slogan, qui a longtemps accompagné l’image du GI patriote qui combattait sur les plages de Guadalcanal, a été revisité pour créer un nouveau mythe : l’Amérique, solidaire, visage de la diversité et promoteur des droits de l’Homme.

Coca-Cola fut ainsi la première marque à s’emparer des revendications du mouvement hippy et à  les défendre à l’échelle des médias de masse. C’est ça, devenir le porte-parole d’une contre-culture en devenant l’étendard de ses attentes, angoisses, demandes, fiertés. C’est la clé du branding culturel.

La publicité fut un succès tonitruant aux Etats-Unis, tant et si bien que la chanson connut une seconde version, sans la mention de Coca-Cola. Le single se plaça vite en tête des charts aux Etats-Unis. Et Coca est encore aujourd’hui l’une des marques les plus connues au monde…

Du marketing viral au branding culturel: Snapple

Le cas Snapple

Snapple est une marque américaine de boissons au thé et aux fruits, fondée en 1972. Elle s’est principalement développée dans les années 1990, alors qu’un nouveau média de masse faisait son apparition : Internet.

Le web promettait de redonner le pouvoir aux individus. Et les jeunes, lassés des grandes marques, mainstream et donc banales, se sont mis en quête de nouvelles icônes cool. Quelle nouvelle hype allaient-ils lancer ?

Snapple a très vite saisi l’opportunité et commencé à mettre en place une stratégie de communication basée sur le fun, la “fraîcheur” et le non respect des codes. La marque est vite devenue populaire chez les jeunes, grâce à son marketing viral, et a révélé un potentiel très prometteur de marque iconique.

Chasse au cool et fuite des insiders

Le marketing viral s’appuie sur le bouche-à-oreille et l’effet de buzz pour propager un message publicitaire. Il est efficace mais il est difficile de pérenniser une image de marque forte avec ce type de stratégie : quand la marque devient populaire, de plus en plus de consommateurs sont devenus ses clients, donc ses early adopters (clients de la première heure, qui se sont attachés à la marque précisément parce qu’elle incarnait une rupture avec la norme, la masse…) s’en détournent.

La rançon du succès du marketing de Snapple, c’est donc qu’en devenant mainstream, la marque avait perdu son côté “alternatif”, hype, cool, underground, rebelle. Les dirigeants de la marque ont alors décidé de reprendre leur réflexion en visant le long terme, et en utilisant pour cela la plus efficace des méthodes : le branding culturel.

Snapple contre les élites américaines

Snapple possédait une image de marque reconnue, fondée sur des campagnes marketing mettant en avant son esprit “artisanal”. En effet, les trois fondateurs n’avaient pas de diplôme prestigieux, aucune compétence en marketing et en ont, précisément, beaucoup joué dans leurs campagnes de pub – en mettant en avant un esprit artisanal. Le mythe de la marque Snapple reposait sur cette image.

Les années 1990 ont vu apparaître un certain désabusement et une forme de rancoeur chez beaucoup d’Américains. Les efforts consentis par les salariés lors des récessions des années 80 n’avaient pas empêché la délocalisation vers l’Asie de centaines de milliers d’emplois et le progrès technique n’avait pas permis une amélioration du niveau de vie telle qu’on aurait pu l’attendre. Et pourtant, les élites continuaient de s’enrichir, les Etats-Unis investissaient 60 milliards de dollars dans la guerre du Golfe et Bill Clinton, le président américain, se retrouvait au coeur d’un scandale sexuel.

Beaucoup d’Américains développèrent une sorte de cynisme, largement exprimé dans la culture populaire de l’époque. La série Les Simpsons, née à cette époque (années 1990), en est emblématique. Cette série satire de la société américaine raconte le quotidien de sa classe moyenne dans une petite ville de province, elle a tout de suite fait un carton.

Snapple a su se faire le porte-parole de cette tendance. En mettant en avant l’amateurisme de ses fondateurs et une communication très home made, la marque s’est positionnée comme opposant aux mastodontes comme Coca-Cola – et ses actionnaires milliardaires.

Snapple était devenue la boisson des gens simples, humains, portant des valeurs d’humilité et d’authenticité – loin de la quête du profit. La marque s’est par exemple associée avec Howard Stern et Rush Limbaugh : deux animateurs radio qui n’avaient de cesse de critiquer le gouvernement et les élites américains, et qui sont devenus les égéries de la marque.

D’une marque fun à une marque politiquement engagée, le virage de Snapple a été ultra efficace. Entre 1990 et 1994, la marque a explosé, multipliant son chiffre d’affaires par 14 (qui passent de 50 millions à 700 millions de dollars) !

Le marketing viral avait permis de faire connaître la marque. Mais c’est bien le branding culturel qui, en réinterprétant le mythe Snapple, lui a permis d’exploser et de devenir une des boissons les plus consommées aux Etats-Unis pendant la décennie 1990.

Du branding au co-branding culturel: le cas Harley-Davidson

Le cas Harley-Davidson

Harley-Davidson est un cas d’école du branding culturel. La marque de moto est plus qu’une icône culturelle aux Etats-Unis et dans le monde des bikers, c’est une véritable institution. Au tournant des années 1990, il fallait patienter plusieurs mois sur une liste d’attente pour pouvoir devenir le propriétaire d’une de ses motos légendaires – dont le prix d’entrée de gamme était de 25 000 €.

Le mythe de la Harley puise ses sources dans la contre-culture des gangs de bikers, qui se sont formés sur la côte Ouest des Etats-Unis au lendemain de la Seconde guerre mondiale.

Le biker, ce nouveau cow-boy

A cette époque, des groupes d’anciens combattants, associés avec des gamins des villes pauvres de l’Ouest des Etats-Unis, se rassemblèrent au sein de communautés de bikers. Roulant de ville en ville, libres comme l’air, avec leur moto et leur revolver, ils étaient la réincarnation des cow-boys du Far West qui firent l’histoire des Etats-Unis.

A l’époque, Harley-Davidson n’était pas la marque favorite de ces gangs, elle se partageait le marché des grosses cylindrées avec deux autres marques : Triumph et Indian. De plus, les bikers cherchaient avant tout des motos puissantes et résistantes plutôt qu’une marque en particulier. Mais Harley, grâce à une stratégie de branding culturel bien sentie et quelques coups de pouce du destin, allait réussir à devenir la marque iconique de cette contre-culture qui faisait fantasmer l’Amérique, en s’appropriant et en incarnant leurs valeurs :

  • liberté
  • virilité
  • misogynie
  • nature
  • défense de son territoire

Harley-Davidson, moto, branding culturel

Les rixes de Hollister : première pierre du mythe Harley Davidson

Premier coup de pouce du sort, le 4 juillet 1947, jour de fête nationale. A Hollister, petite bourgade californienne, un groupe de bikers boit plus que de raison et la fête tourne à la bagarre générale. Habitants de la ville et motards se frittent à tous les coins de rue, des vitrines sont fracassées, des personnes blessées…

Life, un quotidien populaire aux Etats-Unis, titre le lendemain sur les incidents de Hollister. Sa photo de Une montre un biker, regard embué d’alcool, gueule abîmée, au milieu de tessons de bières et enfourchant… sa Harley-Davidson. Le début du mythe.

Les incidents suscitèrent une grande indignation outre-atlantique et Hollywood se saisit de l’histoire pour en faire un blockbuster : L’équipée sauvage (The Wild One en anglais). Sorti en 1953, le film raconte l’histoire d’un gang de bikers qui écume la côte ouest des Etats-Unis et sème la zizanie partout où il passe. Son héros, Marlon Brando, et toute sa clique roulaient en Harley-Davidson. Ainsi, dans la culture populaire, la marque fut de plus en plus associée au mythe du biker hors-la-loi de la côte ouest. Un gang allait particulièrement plus incarner la marque : les fameux Hell’s Angels.

Les Hell’s Angels, nouveaux cow-boy, piliers du mythe

Les Hell’s Angels sont un groupe de motards fondé en 1948. Pendant quinze ans, ils ne firent pas spécialement parler d’eux, la police les surveillait de loin. Mais en 1964, plusieurs membres du groupe furent accusés de viol collectif sur une mineure dans une petite ville du Nord de la Californie. L’affaire fit un scandale national et les Hell’s Angels acquièrent rapidement l’image d’hommes violents, sauvages, des prédateurs sexuels arpentant les routes de la West Coast. Or tous les Hell’s Angels, sans exception, roulaient en Harley.

Ce bad buzz, paradoxalement, permis s’installer le mythe du biker viril, misogyne, sauvage. Et il tombait à point nommé pour les Américains des années 60, que la promotion des droits des femmes et la tertiarisation des emplois faisaient douter de leur virilité. Les Hell’s Angels deviennent l’archétype du vrai homme, le mâle alpha par excellence. Et le viol n’est-il pas le meilleur moyen de prouver la supériorité de l’homme sur la femme par sa domination sexuelle..?

Le 6 décembre 1969, les Rolling Stones firent appel aux Hell’s Angels pour assurer leur sécurité lors d’un concert à Altamont en Californie. Pendant le spectacle, la pression des fans sur la sécurité était énorme, tout le monde voulant approcher ses idoles. Les Hell’s Angels durent jouer des coudes pour repousser le public, jusqu’au moment où un jeune afro-américain, soulé des coups des motards, sortit un revolver. Un des membres du Hell’s Angel Club empoigna l’arme à feu et poignarda le jeune homme, qui périt des suites de sa blessure quelques minutes après. Meredith Hunter était âgé de 18 ans…

En pleine effervescence hippy, la société américaine voyait ses valeurs puritaines s’effriter : le sérieux, le travail, la morale, n’importaient plus à de nombreux jeunes. En réaction, de nombreux Américains déploraient cette “perte de repères”. Pour eux, Meredith Hunter symbolisait cette jeunesse déviante, qui sort son arme contre la sécurité ; sans compter que le jeune homme était noir, en plein mouvement des droits civiques… Le Hell’s Angel qui avait tué ce jeune symbolisait donc l’autorité, le respect des règles, il se posait en garant des valeurs américaines…

Du branding au co-branding culturel

Aujourd’hui, la Harley-Davidson représente une certaine idée de l’Amérique. Et, plus généralement, une certaine idée de la masculinité : un homme libre, dominateur de son environnement et du sexe féminin, viril, puissant, sans peurs. Harley est ainsi devenue une marque iconique, un véritable porte-parole de la fierté masculine (il en faut pour les hommes craignant de voir leurs attributs coupés par l’évolution de la société, avec la promotion des droits des femmes et des homosexuels). Harley-Davidson répond à la fois à leurs angoisses identitaires (ce qu’ils ne veulent surtout pas devenir) et à leurs désirs du même ordre (ce qu’ils veulent être et ce qu’ils resteront jusqu’à la fin des temps !).

La marque a donc co-construit son mythe avec les bikers. Elle a profité du mythe du motard hors-la-loi pour construire son identité, et les bikers ont surfé cette identité de la marque pour affirmer la leur. C’est un parfait exemple de co-branding culturel.

Quand les bikers ont commencé à causer des torts évidents à la société (bagarres de Hollister, viol de 1964, meutre en 1969), Harley-Davidson, selon les principes du marketing traditionnel ou émotionnel, aurait pu se désolidariser de ces événements. A l’inverse, la marque a compris que ces évènements contribuaient à renforcer son mythe et a donc continué à affirmer son identité de moto des bikers, des vrais hommes.

Le branding culturel en résumé

Le storytelling

Un des premiers fondements du branding culturel, c’est évidemment le storytelling : il faut raconter une histoire extraordinaire à vos cibles pour toucher leur imaginaire. Un mythe, selon la définition du dictionnaire, est unrécit fabuleux, souvent d’origine populaire, qui met en scène des êtres (dieux, demi-dieux, héros, animaux, forces naturelles) symbolisant des énergies, des puissances, des aspects de la condition humaine”. Le mythe est le pilier du branding culturel, la marque doit se raconter à travers lui.

Que serait Harley-Davidson sans Marlon Brando et les Hell’s Angels ? Que serait Corona sans les springs breaks ? Que serait Apple sans Steve Jobs (fondateur de la marque, viré par le board en 1985…puis finalement rappelé douze ans plus tard !) ? Toutes ces marques emblématiques construisent leur mythe sur des histoires extraordinaires, qui font office de Genèse pour la marque.

La contre-culture

Un mythe est un “récit fabuleux, souvent d’origine populaire. Ainsi, il doit s’ancrer dans des récits connus de tous, et qui activeront les fiertés identitaires de contre-cultures, communautés “marginales”. Ce sont elles qui permettent de construire des marques iconiques : comme les phénomènes de buzz naissent toujours grâce à une communauté précise (qui s’identifie à un “contenu”), la formation d’une icône repose toujours sur son identification à une communauté précise – qui voit dans la marque un porte-étendard de ses valeurs.

Que ça soient les bikers hors-la-loi de Harley-Davidson ou les hippies de Coca-Cola, il s’agit toujours de groupes en marge de la société. Ces contre-cultures cristallisent les craintes et fantasmes d’une grande partie de la population, c’est en cela qu’elles sont décisives pour les marques cherchant à devenir des icônes.

Une icône peut mourir si on n’actualise pas le mythe

La culture populaire évolue, tout comme ses mythes, et les marques qui ne s’y adaptent pas perdront leur statut d’icône. On l’a vu avec Coca-Cola, boisson des GI et du patriotisme made in USA, qui a subi de plein fouet le désenchantement de la jeunesse américaine face à la guerre du Vietnam et la ségrégation raciale. Si elle n’avait pas su réagir et embrasser l’imaginaire hippy, Coca-Cola aurait vraisemblablement périclité.

Le branding culturel en France

How Brands become Icons est un ouvrage de référence. Attention toutefois à ne pas littéralement transposer ses enseignements à la société française, car il est profondément ancré dans la culture américaine ; cow-boys et hippies, par exemple, sont des mythes qui n’ont pas le même impact de notre côté de l’Atlantique.

Si elles s’expriment différemment, les angoisses et aspirations identitaires sont au moins aussi puissants en Europe, et en particulier en France, qu’aux Etats-Unis. Dans l’Hexagone, les fondements du pacte social et la foi en la République s’écroulent, la mondialisation et la révolution numérique battent nos repères en brèche, les territoires ruraux se sentent abandonnés, l’intégration des populations venues des anciennes colonies (épineux sujet s’il en est) reste problématique – surtout à l’époque du chômage de masse… Ainsi, les banlieues et “le jeune de banlieue” figurent, par exemple, parmi les mythes extrêmement porteurs en France aujourd’hui.

“La banlieue” cristallise à la fois les craintes d’une partie de la population (les individus aux valeurs conservatrices ou réactionnaires, qui fustigent la mondialisation et l’immigration, etc.) et les fiertés et fantasmes d’une autre partie de la population (les jeunes ayant grandi dans les cités, et bien d’autres qui voient dans la trajectoire d’un Mbappé – futur Ballon d’Or sans aucun doute – la démonstration que leurs rêves peuvent devenir réalité, etc.). Dans un prochain article, nous vous montrerons combien le branding culturel peut être puissant en France. Car notre pays, et la plupart de ses citoyens, est en quête identitaire de nouveaux mythes…

 

Louis Vuitton et son virage stratégique pour toucher les jeunes fans de streetwear du monde entier, Jack Daniel’s boisson de ploucs du Tennessee qui devient l’icône des traders en manque de virilité, fail complet du brand content de Renault, Mc Donalds qui « hacke » le sujet du Mariage pour tous en France … :  Tout savoir sur le branding culturel. Cet article actualise la discipline avec des cas plus récents et détaille, en termes très opérationnels, la méthode à adopter pour dessiner une stratégie efficace de branding culturel.

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