Airbnb, la plateforme de location de logements de particuliers, est une marque engagée. En mai 2018, lors du congrès Techonomy à New York, Kim Rubey, responsable mondial de l’impact social et de la philantropie de Airbnb, a expliqué que cet engagement répond (aussi) à un calcul économique très rationnel – loin de l’image de “Bisounours” qu’on accole souvent à ceux qui disent vouloir changer le monde.

Airbnb a pris des positions clairement politiques sur plusieurs sujets brûlants de l’actualité américaine. Dans ses campagnes de pub, la marque met en avant  ses valeurs de tolérance et d’ouverture, valorisant notamment des destinations dénigrées par certains responsables politiques (coucou Monsieur Trump !). L’entreprise a aussi agi en faveur des populations déplacées de force.

Des clients désapprouvent  nos valeurs ? Qu’ils aillent voir ailleurs ! C’est, en gros, ce qu’a déclaré Kim Rubey. Mais ces prises de position ne sont pas dépourvues de conséquences. Selon Mme Rubey, les engagements de l’entreprise lui ont réellement fait perdre des clients. Elle assume : “Les gens qui ne sont pas en accord avec les valeurs que nous défendons adoptent généralement des attitudes qui peuvent être antinomiques de l’identité de notre entreprise”.

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Ceci aurait pu inquiéter les dirigeants de Airbnb – aucun patron n’aime perdre des clients. Eh bien non, pas du tout :

“Nous considérons qu’il est peu probable que ces détracteurs nuisent durablement à notre activité. Au moins, on peut être certain que tout le monde sait, maintenant, qui nous sommes et quelles sont les valeurs que nous portons.

Si ces gens ne croient pas en notre éthique, en notre vision du voyage et de l’accueil,  ils seront probablement de mauvais hôtes. Il vaut mieux pour eux, et pour nous, qu’ils privilégient d’autres services pour leurs voyages.”  

L’engagement sert l’attractivité de la marque employeur – un atout majeur dans la guerre des talents

“Nos engagements publics nous ont permis de fortement améliorer notre image de marque auprès des jeunes talents et de fidéliser nos salariés. Ils ont fortement  profité à notre image de marque employeur. Nos collaborateurs déclarent, dans leur grande majorité, que la raison première qui les pousse à travailler chez nous sont nos engagements politiques.”

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Comme quoi, défendre ses valeurs, prendre position, ça sert le monde… et aussi le business ! . Les exemples d’entreprises qui ont réussi tout en se mettant au service du bien commun sont nombreux.

Dans des sociétés désorientées, où la machine économique peut paraître absurde à un nombre croissant de personnes, le temps est venu pour les marques de prendre position, incarner des valeurs, porter des causes et des combats. Pour que votre engagement ne serve pas seulement le monde et votre marque employeur (ce qui est déjà énorme !), lancez-vous dans une stratégie de branding culturel. Cela profitera à votre image de marque auprès de vos collaborateurs, et de vos clients.

(Source : article de WARC – en anglais)

Pour aller plus loin :