Comment faire de sa marque une référence incontournable dans l’esprit et le coeur de ses clients ? Une seule réponse : le branding culturel. Né aux Etats-Unis, le « cultural branding » est une spécialité marketing récente qui, sur la base d’une analyse des recettes qui ont permis aux plus grandes marques de devenir de véritables icônes, propose une méthode permettant d’en faire émerger de nouvelles. Une méthode particulièrement prometteuse à l’ère du web et des réseaux sociaux – où les consommateurs peuvent devenir portes-parole de la marque…

Le branding culturel a été créé par Douglas Holt, ancien professeur de marketing et branding (art de positionner une marque dans l’esprit du consommateur) à Harvard et Oxford, dans son livre How brands become icons ?. Douglas Holt y pose les fondements de la discipline : pour devenir des icônes dans l’esprit des consommateurs, les marques doivent devenir des représentants de fiertés – identitaires – et oser devenir de véritables porte-paroles voire des acteurs « politiques », prenant position sur les sujets les plus brûlants, et même clivants, qui mettent en jeu les angoisses et aspirations identitaires (qui se multiplient dans la mondialisation et la révolution numérique) des individus et de leurs communautés d’appartenance.

Le branding culturel invite donc les entreprises, et autres organisations, à dépasser le rôle commercial de leur(s) marque(s) pour devenir les porte-parole de communautés. Une spécialité promise à un grand avenir, notamment aux Etats-Unis et en France. Découvrez ici ses fondements, sa méthode et des cas d’école.  

Qu’est-ce que le branding culturel ?

En anglais, le verbe to brand signifie « marquer (du bétail) au fer rouge ». Une brand est une marque, un signe de distinction. Et en marketing, une brand est une marque commerciale. Tels des cowboys du far west, les marketeurs du monde entier s’échinent donc, depuis des décennies, à marquer la mémoire des individus au fer rouge de leurs messages publicitaires.

Problème : avec les réseaux sociaux et le web, il est devenu très facile de toucher nos cerveaux, de rentrer dans nos vies… mais les consommateurs, ainsi saturés de messages et sollicitations, y sont de moins en moins réceptifs : nous sommes entrés dans l’ère de la saturation publicitaire et de l’infobésité. Les ad blockers (qui bloquent les publicités sur vos écrans) et autocollants “Stop pub” se multiplient. Le branding culturel, s’adressant à l’identité, et donc aux coeurs et aux egos de ses cibles, représente la meilleure des parades – et donc l’avenir de la communication.

Les réseaux sociaux ont aussi tendance à enfermer de plus en plus les individus dans des « bulles », dans leurs communautés. Les algorithmes de Facebook et autres réseaux sociaux montrent à leurs utilisateurs ce qu’ils ont envie de voir – ce qui explique l’impact croissant des fake news. Ainsi, pour toucher leurs cibles, les marques sont quasiment obligées aujourd’hui de passer par leurs communautés – d’appartenance et d’affinités. Le must étant pour elles de réussir à en devenir des  représentants, des porte-paroles. 

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« Open happiness », la promesse de Coca-Cola – qui se veut représenter la liberté et la joie de vivre

Branding culturel : Définition et contexte

Le matraquage publicitaire, c’est fini. Les consommateurs sont saoulés d’incitations à acheter. Société de satiété, crise de confiance des consommateurs envers les marques, quête de sens et d’appartenance, notre époque devient pour le moins difficile pour le marketing traditionnel. Dans ce contexte, le branding culturel est extrêmement porteur. Car il  résoud une question bien difficile à résoudre aujourd’hui : comment marquer les consommateurs quand ceux-ci fuient la communication ?

Le branding culturel est la réponse. Il ne s’agit plus d’imposer un seul message « universel » mais de diffuser des messages particuliers, conçus sur mesure pour toucher les identités et communautés visées. En incarnant des traits de personnalité, des causes, dans lesquelles les cibles se retrouventLe contexte actuel est particulièrement favorable pour les marques qui osent incarner des repères identitaires, alors que les marqueurs traditionnels de l’identité (nation, famille, langue, appartenance à une entreprise…) s’effritent. Sur des marchés mondialisés, dans des civilisations consuméristes, les marques ont la possibilité de devenir les premiers marqueurs d’identité des individus.

La crowd culture, outil fondamental du branding culturel

Les communicants doivent cibler ce que Douglas Holt nomme une crowd culture, c’est-à-dire une contre-culture, ou encore une sous-culture (sub culture), bref une communauté particulière,  par opposition à la norme, la culture de masse chère à l’ère industrielle désormais révolue. La culture de masse, c’est la norme « moyenne » de pensée et de comportement de la population sur un thème précis. La crowd culture, c’est une minorité qui pense et agit différemment, et qui l’affiche, la revendique

La marque doit alors chercher à devenir le porte-parole de cette communauté en portant haut et fort ses valeurs, en activant la fierté de cette différence. Les trentenaires et quarantenaires se souviendront peut-être du « fuck the norm » scandé par Zach de la Rocha, chanteur du groupe Rage against the Machine, icône de bien des ados rebelles fans de rock au début des années 90. Les amateurs de rap, eux, fredonneront le cultissime « Fight the power » de Public Enemy

Prenons un exemple de crowd culture plus récent, sur le sujet de l’orientation sexuelle. La norme c’est l’hétérosexualité, le mouvement LGBT représentant une crowd culture (elle-même composée de multiples micro-communautés). C’est un groupe minoritaire par rapport à la culture de masse, et ses membres ont conscience d’appartenir à une communauté. Ils (et elles !) sont alors mobilisables.

De tous temps, l’innovation culturelle est apparue en marge de la culture dominante, majoritaire. Elle a toujours été issue de groupes marginaux, qui défient les normes et les conventions établies. A l’époque de la télévision et du cinéma, les entreprises, et les médias de masse, étaient les intermédiaires qui propageaient ces nouvelles idées auprès du grand public. L’émergence des réseaux sociaux a bouleversé la donne.

Les réseaux sociaux rapprochent aujourd’hui des communautés auparavant isolées géographiquement. Ces groupes autrefois éparpillés sont désormais étroitement connectés les uns aux autres. Leur influence culturelle est devenue directe et conséquente.

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Le groupe de musique Die Antwoord cultive son look marginal.

Des crowd cultures pour tous !

Aujourd’hui, presque tous les sujets ont droit à leur crowd culture : les mangas, le tatouage, le piercing, l’appartenance à la communauté algérienne, la techno et les rave parties, le communisme, le locavorisme, le naturisme même, et des milliers d’autres. Avant, les adeptes de ces contre-cultures devaient se réunir physiquement et manquaient de moyens pour communiquer ensemble. Mais ça, c’était avant. 

Les réseaux sociaux ont multiplié et élargi ces contre-cultures accessibles à tous – ou presque. En quelques clics, il est désormais possible de rejoindre le centre névralgique de n’importe quelle communauté, et d’interagir avec ses membres sans difficulté – aussi bien sur le Web que dans des lieux physiques et au travers des médias traditionnels.

Le cas Louis Vuitton

Le cas de Louis Vuitton constitue un exemple très récent et frappant de branding culturel. La marque de maroquinerie de luxe française a été fondée en 1854 par le malletier Louis Vuitton. De son vivant, cet homme vendait son savoir-faire aux rois d’Europe et d’Orient. Alliée à Moët et Hennessy pour former LVMH, la marque est le fleuron français de l’industrie du luxe et a commencé à commercialiser sa propre ligne de prêt-à-porter à partir des années 2000. Dotée d’une image prestigieuse mais plutôt vieillotte, la marque courrait le risque de péricliter si elle ne se renouvelait pas.

Il faut se rappeler qu’en 2008, le marché du luxe était au ralenti, Chanel supprimait 200 emplois, le groupe LVMH voyait sa croissance en berne (en baisse de 2% par an en moyenne à l’époque) et Louis Vuitton annulait même l’ouverture de son nouveau magasin à Tokyo… L’entreprise a alors pris un virage stratégique radical pour renouveler son image et revitaliser sa marque : embrasser la culture streetwear.

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Les dernières baskets Louis Vuitton

Louis Vuitton, de la mallette à la basket

Le streetwear est un style vestimentaire, qui croise les codes du hip-hop et du sportswear, apparu au début des années 80. Cette mode s’est popularisée dans les années 2000 avec l’avènement du courant hip-hop (danse, rap, graffiti) et l’explosion du skateboard. Nike, Adidas, Fila sont aujourd’hui les marques de vêtements favorites des 18-24 ans. Slate titrait même dans un article récent que « Le jogging est le nouveau jean ». Jogging, rap, baskets, jusqu’ici, rien qui ne colle avec l’image luxueuse et traditionnelle de Louis Vuitton. Et pourtant, la marque de maroquinerie a décelé le potentiel de cette crowd culture.

Si les jeunes âgés de 15 à 25 ans sont capables de dépenser 1000 € pour un T-Shirt de la marque de skateurs new-yorkais Supreme, pourquoi ne pourraient-ils pas le faire pour un vêtement Louis Vuitton ? 

Culture du luxe et culture de la rue

Les rappeurs américains sont les nouveaux trend setters de la mode, ce sont eux les leaders et influenceurs du streetwear. Or, les rappeurs n’aiment rien tant que le luxe et le bling bling. Ils sont nombreux à exhiber leurs accessoires de luxe : chemise Gucci, manteau Maison Margiela, montre Rolex… Le luxe est omniprésent dans le monde du rap, il suffit de se rendre sur Youtube, visionner n’importe quel clip et compter les accessoires pimpants et autres vêtements hors de prix. Le monde du streetwear est compatible avec le monde du luxe, assurément. Mais l’inverse est-il vrai ?

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Le rappeur Quavo, portant un haut Gucci, une des nouvelles marques favorites des rappeurs américains.

Il y a une certaine idée du prestige, de l’esthétisme et un esprit d’élitisme dans le streetwear. A l’origine, les skatteurs étaient une communauté soudée et très élitiste, comme le montre le passionnant documentaire Dogtown and Z-Boys, qui retrace l’histoire de naissance la culture skate dans les années 1970. Les produits iconiques du skateboard, comme ceux du luxe, sont réservés à la crème, en attestent les prix pratiqués par la marque Supreme et ses nombreuses collections limitées qui attirent les foules devant leurs pop-up stores (magasin éphémère). Des valeurs qu’on retrouve dans le monde du luxe. Il y a donc d’une part une compatibilité, et secondement une grosse occasion pour la marque Louis Vuitton de renouveler son image et s’ouvrir un nouveau marché. L’opportunité économique était énorme.

Comment convaincre des jeunes fans de streetwear d’adopter Louis Vuitton ?

Etape 1 : mettre en place des opérations de co-branding avec les entreprises phares de la crowd culture visée. Le co-branding est l’association de deux marques dans une opération de marketing commune. Louis Vuitton a donc décidé de s’associer avec Supreme, et la collaboration entre les deux marques s’est révélée être un franc succès. A Paris, des gens dorment devant la boutique pour avoir la chance d’être les premiers à se procurer les articles estampillés LV x Supreme.

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Etape 2 : recruter un gourou, un influenceur majeur, de la crowd culture en question. Là encore, Louis Vuitton fait mouche avec Virgil Abloh, fondateur de la marque Off-White, qui devient Directeur Artistique Monde du maroquinier français. Virgil Abloh est un leader de la culture streetwear : en plus d’avoir fondé sa marque, l’une des plus emblématiques de ce style vestimentaire (qui pratique d’ailleurs des prix déjà très proches de ceux de Louis Vuitton), l’entrepreneur afro-américain fut le bras droit artistique de Kanye West, icône du rap outre-atlantique. Le rappeur était d’ailleurs présent à Paris cette année pour le défilé Louis Vuitton organisé lors de la fashion week, pour soutenir et féliciter son compère de toujours.

Regardez cette vidéo. Grâce à Virgil Abloh, vous avez, assis côte à côte lors du défilé Louis Vuitton :

  • Kanye West, 28 millions de followers sur Twitter ;
  • le rappeur Travis Scott, 10 millions d’abonnés sur Instagram ;
  • et leurs compagnes respectives : Kim Kardashian, 113 millions d’abonnés sur Instagram, et Kylie Jenner, 110 millions d’abonnés sur Instagram ;
  • et tous les paparazzis présents pour voir ses stars.

Une bien belle vitrine pour la marque Louis Vuitton…

Etape 3 : adapter sa communication à sa cible, en portant ses valeurs et reprenant ses codes. Imaginez un instant un spot de pub avec des jeunes mannequins jouant au foot dans un décor ultramoderne sur fond de musique électronique… Une pub pour présenter une nouvelle collection de sacs à l’effigie des nations participant à la Coupe du monde de football en Russie. Un produit au croisement entre un sac de voyage et… un sac de sport.

Résultats ? Louis Vuitton explose sur les réseaux sociaux : 23 millions d’abonnés sur Facebook et 25,5 millions sur Instagram, le nouveau réseau des jeunes. Mieux encore, les ventes de la marque s’envolent : 8 milliards d’euros pour l’année 2017, soit 2 milliards de plus qu’il y a dix ans, quand la marque commençait à s’essouffler. Preuve que cette stratégie de branding culturel paye – très bien.

Identifier une contre-culture, adopter ses codes, se rapprocher de ses influenceurs et endosser le rôle de porte-parole de cette communauté pour en fédérer les membres autour de la marque : Louis Vuitton a parfaitement joué le coup. La marque commerciale a dépassé son but premier, qui est l’identification d’un produit à une entreprise, pour devenir un symbole d’appartenance à une communauté. Et toutes les marques fortes (Coca Cola, Apple, Nike, Louis Vuitton donc… ) ont recours aux techniques du branding culturel. Elles ne se contentent pas de matraquer des messages publicitaires pour rentrer dans la mémoire des individus, elles incarnent des lifestyles, des valeurs et des visions du monde, pour marquer leurs coeurs et leurs ego au fer rouge de ce qu’elles représentent.

Avec le branding culturel, la marque devient porte-étendard de la fierté d’une communauté.

Le brand content sous l’angle du branding culturel

Le brand content, « contenu de marque » en français, ce sont les messages envoyés directement par la marque, qui devient son propre media, dans le cadre d’une stratégie de « marketing de contenus ». Les contenus publiés et diffusés par la marque expriment son identité, créent et font vivre un univers entre elle et ses parties prenantes (clients, prospects, salariés, partenaires, autorités de régulation…). En racontant son histoire, son savoir-faire, en montrant qu’elle vit dans le même monde que ses cibles, qu’elle parle leur langue et/ou qu’elle comprend leurs enjeux et peut même les traiter, la marque peut crée avec elles un lien – affectif ou utilitaire – fort ; elle installe une relation quotidienne, ou presque, et pérenne, avec ses clients et prospects, surtout, dans le but d’être dans leur univers, présente dans leur esprit en suscitant leur intérêt, afin au bout du compte de susciter des ventes. Pour cela, la marque ne fait pas sa publicité, elle prend la posture d’un media d’information ou de divertissement, au service des besoins (ludiques ou informatifs) de ses cibles.

Et ce n’est pas avec du matraquage publicitaire vantant combien votre marque, vos produits ou services sont formidables qu’on crée une relation. C’est pour cela que, contrairement à la publicité, le brand content ne vante pas les atouts de la marque donc, il est dépourvu de tout argumentaire ou slogan commercial. Il ne s’agit plus de vendre un produit mais d’incarner une expertise ou un univers plaisant. Nombreuses sont les entreprises qui ont ainsi placé le brand content, au coeur de leur stratégie de communication – web notamment. Logique : le web et les réseaux sociaux permettent aux entreprises, en théorie, une communication « desintermédiée » (car n’ayant pas besoin des medias « traditionnels », i.e : ne passant pas par les journalistes et les relations presse), dont elles ont la totale maîtrise et qui noue des liens directement avec les clients et prospects – et autres parties prenantes. 

Depuis une dizaine d’années, le brand content a donc le vent en poupe. De nombreuses entreprises, surtout grandes et start-ups, ont ainsi investi des milliards d’euros pour raconter des histoires passionnantes à leurs clients et établir une connexion « dans le flux » avec eux. Cependant, rares sont celles qui ont véritablement réussi à rassembler des fans sur les réseaux sociaux – encore plus rares sont celles qui ont réussi à véritablement les « engager » obtenir d’eux une attitude active, de partage, de commentaire, bref de relai de ses publications. Quand des videos qui ont coûté des millions d’euros aux annonceurs compilent des dizaines de milliers de vues sur Youtube, au mieux, une vidéo de chats en compte des millions.

Le branding culturel au service du brand content

Avant de continuer la lecture de cet article, visionnez cette publicité de Renault, bon exemple de contenu de marque raté :

Le cas Renault

Dans cette vidéo, qui dure 1 minute 38 secondes, le produit vendu par la publicité n’apparaît que de 1:16 à 1:35. Le produit vendu est totalement effacé au profit de l’identité de la marque. Jusqu’à l’apparition de la voiture, on ne peut même pas se douter qu’il s’agit d’une publicité de la marque Renault. C’est donc de l’authentique brand content. Ce qu’il met en avant : le parcours d’un jeune homme curieux, audacieux, aventurier voire téméraire, qui deviendra un mari aimant, un cadre disruptif ouvert d’esprit, et surtout, un homme épanoui. Voilà ce que vous « vend » Renault à travers cette publicité.

Mais cette vidéo est lisse, ne reflète aucune identité forte. Elle porte un message policé, vu et revu cent fois à la télé – et encore plus sur le web. Conséquence : ce spot totalise… 4 000 vues sur Youtube. La vidéo de chats publiée plus haut en compte, elle, plus de dix millions : plus de 2.500 fois plus ! 

« Qui trop embrasse mal étreint »

Avec le web et les réseaux sociaux, il est devenu en réalité bien plus difficile pour les marques d’acheter leur renommée. Elles se sont retrouvées en compétition directe avec le véritable divertissement sur internet, alors qu’à la télévision et au cinéma ou dans la presse, aucune vidéo de chats ne peut venir leur faire de l’ombre. Les entreprises ont donc dépensé des sommes faramineuses pour contrecarrer cette tendance.

Ces efforts financiers les ont poussées à croire qu’elles pourraient conquérir un vaste public en réalisant des créations de type hollywoodien à foison. Ainsi est arrivée la grande ruée vers le brand content. C’était sans compter sur une nouvelle concurrence, non plus celle des grandes sociétés de médias, mais du public et des lol cats.

Avec le branding culturel, la marque devient le media d’une identité spécifique, en qui certaines personnes et groupes précis, certains traits de personnalité, certaines visions du monde et mode de vie, certaines communautés, se reconnaissent – dans leur singularité. Et là, le brand content tient ses promesses : il devient vraiment engageant. La publicité Renault n’a aucun impact sur les réseaux sociaux car elle porte un message, une image, devenus on ne peut plus consensuels ; personne ne s’y reconnaîtra dans ce qui fait sa singularité.

Ne pas chercher à plaire à tout le monde, oser le dissensus (l’inverse du consensus), c’est l’essence du branding culturel.

foule-branding culturel

Qui sortira du lot ? Faites vos « je »

Montre-moi ce que tu consommes, je te dirai qui tu es

La culture, c’est l’ensemble des formes acquises de comportement dans les sociétés humaines. Le branding culturel, c’est donc faire du branding (promouvoir la marque) sous l’angle des singularités « culturelles » d’un groupe précis, une communauté régie par ses propres codes et valeurs. A la marque de s’en emparer si elle ne veut pas produire un énième spot de publicité lisse qui glissera sur ses cibles comme un « ça va » lancé par un collègue le matin en arrivant au bureau. Pour marquer l’individu, l’entreprise doit prendre le risque de ne pas plaire à tout le monde.

Douglas Holt explique que l’essence du branding culturel est de s’adresser aux tensions et angoisses « identitaires » qui agitent les société occidentales (Douglas Holt concentrant son propos sur les USA), dans le but de provoquer une réaction et une identification forte chez l’individu envers la marque : « tu valorises ce qui fait ma fierté, ma différence, alors je t’aime et fais attention à toi », en somme.  Le tout en restant en accord avec ses valeurs de marque – les grands écarts passant pour de l’opportunisme sont vite sanctionnés par les consommateurs.

Le cas Mcdonald’s

De 2009 à 2013, la France a été agitée par le long débat sur le mariage homosexuel qui aboutira à la loi du 17 mai 2013 en faveur du mariage pour tous. Mcdonald’s a « hacké » le sujet pour afficher ses valeurs de tolérance et d’ouverture en déclinant son célèbre “Venez comme vous êtes” afin de séduire la communauté LGBT. Dans un spot de pub diffusé en 2010, la marque de fastfood met en scène un jeune homme, qu’on devine homosexuel, avec son père – plus traditionnel. La pub fait à l’époque grand bruit, elle est notamment reprise par le Figaro (une publicité reprise par un grand quotidien d’information, c’est assez rare pour être souligné), La Réclame ou encore Madmoizelle.

 

Mcdonald’s, qui cible l’ensemble des consommateurs, n’a pas eu peur du risque de se mettre à dos une partie de sa clientèle en proposant une pub gay friendly. L’entreprise de restauration rapide n’a pas fait le choix du consensus, comme Renault avec sa pub. Résultat, elle a marqué les esprits et renforcé l’image d’ouverture et de tolérance de sa marque.

C’est le branding culturel au service du brand content, tel qu’imaginé par Douglas Holt : une entreprise qui prend position dans les débats qui animent la société, des débats clivants donc, et qui porte les valeurs et les codes d’une communauté afin de marquer les esprits de ses membres.

Branding culturel et stratégie de marque

Le branding culturel n’est pas qu’un type de « stratégie de contenus » qui fait mouche sur le web. Pour maximiser son impact, il est à intégrer plus tôt, dès l’élaboration de la stratégie de marque (brand ou branding strategy) et imprégner l’orientation de l’identité visuelle (symbole, logo, charte graphique) de la marque ainsi que son identité personnelle (nom, valeurs, ton, caractère).

Comme l’a montré le cas Louis Vuitton, la stratégie de marque peut évoluer au cours du temps. On peut cibler un temps les individus riches plutôt conservateurs, puis les jeunes hype beast à la recherche de la dernière tendance. C’est de la responsabilité des dirigeants de l’entreprise, dont évidemment ceux en charge du marketing et de la communication, de gérer l’identité de la marque afin de s’adapter aux évolutions du marché et saisir les opportunités de développement économique. C’est la stratégie de marque : Quel(s) segment(s) de la population cibler ? Quel ton adopter ? Sur quel(s) support(s) communiquer, en utilisant quels formats ?

Le cas Jack Daniel’s

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Une marque boudée par les Américains

Un cas des les plus intéressants de stratégie de marque est celui de Jack Daniel’s. Elle compte aujourd’hui parmi les marques de spiritueux les plus connues (top of mind) au monde, avec un chiffre d’affaire de 156 millions d’euros, ce qui la classe en 4ème position du classement des marques d’alcool en termes de chiffre d’affaires.

Mais ce ne fut pas toujours le cas. La marque de whisky, fondée en 1875 par Jasper Newton “Jack” Daniel a longtemps été une marque de seconde zone dans l’univers du whisky américain. Dans les années 70-80, le whisky est une boisson distinguée, l’apanage des CSP + (médecins, notaires, banquiers…). Les publicités typiques de l’époque présentaient une boisson chic et raffinée. James Bond, l’élégant agent des services secrets de sa Majesté, en raffole.

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Les pubs de whisky dans les années 80.

A l’opposé de ce raffinement, le Jack Daniel’s est un whisky du Tennessee, région rurale du sud des Etats-Unis. C’était à l’époque une marque de seconde zone, négligée par les Américains. Les publicités de Jack Daniel’s donnaient l’image d’une boisson rustre à destination des paysans du Tennessee.

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Les pubs de Jack Daniel’s dans les années 80.

La magie de la crowd culture

C’est là qu’intervient le branding culturel et la magie des besoins identitaires. Les traders de Wall Street, enfermés dans leurs costumes noirs et leurs cravates, soumis à une immense pression, nourrissaient le fantasme du cow-boy du Far West. Ils avaient un grand besoin d’exprimer leur virilité et de s’évader. 

Les directeurs marketing de la marque flairent le bon coup, l’opportunité de branding culturel, d’exploitation « identitaire ». La crowd culture formée par les requins de Wall Street en manque de virilité n’attend qu’une occasion de prouver au monde entier que eux aussi ce sont des hommes, des vrais. Qui n’ont rien à envier à des cow-boys.

 

Jack Daniel’s leur offre cette occasion en leur proposant de boire un vrai whisky américain, venu du terroir, pas une boisson aseptisée pour de frêles binoclards habillés en pingouins. Dans les années 80, Jack Daniel’s surjoue le côté viril du fermier du Tennessee dans ses publicités. Résultat : en 1986, les ventes de Jack Daniel’s sont multipliées par trois par rapport à 1973. Aujourd’hui, Jack Daniel’s est le whisky préféré des Américains, un des leaders mondiaux de son marché et est devenu une véritable icône de la virilité (regardez cet « exploit » par exemple, vu plus de 7 millions de fois…). 

Branding culturel et identité de marque

Les cas Jack Daniel’s et Louis Vuitton le montrent : l’identité est la clé. Elle est au coeur des problématiques des sociétés et populations occidentales aujourd’hui. Et l’identité de marque est, encore plus qu’hier, le plus puissant levier de marketing et de communication. Le branding culturel, c’est dessiner et utiliser l’identité de la marque pour communiquer de la façon la plus « impactante » qui soit pour une marque, afin de toucher et engager des cibles précises.

Le noyau central de la marque

Dans le cas de Louis Vuitton, si le virage stratégique opéré par la marque peut interpeller, l’entreprise n’en a pour autant pas retourné sa veste (à 1000€ la veste, on comprend !). Elle a changé de cible et de positionnement sur le marché, c’est ce qu’on appelle la stratégie de marque, mais elle n’a pas changé d’identité. Que ce soit dans le monde de la malleterie au siècle dernier ou dans le streetwear aujourd’hui, Louis Vuitton se veut toujours incarner le luxe, l’élégance et le prestige. L’identité de marque est restée la même. C’est ce qu’on appelle le noyau central de la marque : les mots, valeurs ou caractéristiques indissociables de la marque. Il ne faut surtout jamais s’attaquer à ce noyau central et toujours essayer de le maintenir présent dans l’esprit du consommateur (La théorie du noyau central et du noyau périphérique de la marque est développée en France par Géraldine Michel, maître-conférencier à la Sorbonne).

Le noyau périphérique de la marque

Le noyau périphérique de la marque sont les mots, valeurs et caractéristiques fortement associées à la marque dans l’esprit du consommateur. Fortement associés, mais pas indissociable ! Ce sont ces variables qu’on peut essayer de modifier. Si le mot streetwear ne faisait pas parti du noyau périphérique de la marque Louis Vuitton il y a peu, l y a de fortes chances que ce terme y soit de plus en plus associé à l’avenir. Louis Vuitton tente ainsi de faire bouger son noyau périphérique mais à aucun moment la marque n’a touché à son noyau central. L’entreprise a su adapter sa stratégie de marque pour répondre aux opportunités du marché tout en respectant son identité de marque : c’est ça, le branding culturel.

Du co-branding au co-branding culturel

Le co-branding est un exercice délicat mais ô combien profitable pour les marques : il s’agit d’associer deux marques dans une même action marketing. Une marque profite de la notoriété d’une autre auprès de certaines de ses cibles (communautés et influenceurs – cibles surtout), et vice-versa. Par le co-branding, les marques cherchent à :

  • renforcer ou modifier leur positionnement ;
  • une synergie avec leur partenaire ;
  • accéder à de nouveaux segments de marché.

L’intérêt du co-branding dans une démarche de branding culturel est clair : il n’y a pas meilleur moyen pour toucher et engager une communauté, une crowd culture, que de s’associer avec une autre marque prisée par les membres de cette même crowd culture.

Le co-branding culturel est un des meilleurs moyens de faire évoluer son noyau périphérique. Dans l’exemple de Louis Vuitton, en s’associant avec deux marques fortes du streetwear (Supreme et Virgil Abloh, dont le nom représente une marque en lui-même), Louis Vuitton s’assure de vite faire évoluer son noyau périphérique dans l’esprit des membres de la crowd culture ciblée, en l’occurrence, les fans de streetwear.

Le branding culturel, un immense potentiel en France

Le branding culturel est une discipline encore assez négligée en France. Identité, communauté : ces mots n’ont pas bonne presse. Peu de marques s’engagent vraiment dans le branding culturel, et pourtant les opportunités sont nombreuses. Par exemple, la mode masculine tend de plus en plus à s’aligner sur la mode féminine : pantalon slim, t-shirt échancré ou long en mode “mini-robe”. On note aussi la multiplication des soins beauté pour homme, crème de nuit, épilation… On discerne depuis quelques années l’apparition d’une véritable crowd culture et un besoin clair d’une partie de la population masculine : en finir avec les carcans de la virilité, sans pour autant vouloir afficher les mêmes codes que la communauté LGBT ou des metrosexuels.

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Le rappeur Young Thug portant une robe en couverture de son dernier album.

Comment se fait-il alors qu’aucune marque n’ait encore saisi l’opportunité offerte par cette crowd culture ? Pourquoi Miss Guided, marque de prêt-à-porter 100% féminine, n’a pas encore proposé une collection de robe pour hommes ? Cela peut paraître absurde à vos oreilles, comme il paraissant sans doute absurde pour certains traders new-yorkais des années 80 de boire un whisky de ploucs comme Jack Daniel’s ou comme il paraissait encore inimanimable il y a quelques années à des clients de Louis Vuitton d’imaginer cette marque commercialiser des baskets de sport. Et pourtant…

La société française est perclue de questionnements identitaires, elle ne sait pas où elle va mais elle sait que son modèle et ses valeurs fondatrices s’effondrent, dans une République dont « Liberté Egalité Fraternité » semble – chaque jour un peu plus et à un nombre croissant de Français – un attrape-nigauds. Les marques qui, en France, s’empareront des angoisses, questionnements (Douglas Holt parle d’« anxiétés ») et fiertés liées à l’enjeu de l’identité et de la communauté d’appartenance, enjeu fondamental dans toute vie humaine – individuelle ou collective -, deviendront des icônes.

 

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