Branding Culturel: “Il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour”. Le like (“j’aime”) Facebook est devenu très important pour les marques qui veulent montrer leur impact sur le premier réseau social au monde. Et le pouce levé devient parfois une obsession. C’est compréhensible, tout le monde veut être aimé ! Mais attention, la Harvard Business Review a montré que le retour sur investissement est souvent très faible – voire nul. Pour le maximiser, osez le branding culturel. Explications. 

Est-ce que liker c’est acheter ?

Parce que Facebook baisse sans cesse le “reach” (visibilité) des publications issues des pages (d’organisations), un nombre croissant d’entreprises ont recours à la “sponsorisation” (publicité) de leurs posts : dans le monde, près de 6 millions d’entre elles le font chaque année. Elles y consacrent des budgets toujours plus importants : rien que sur le premier tiers de l’année 2017, Facebook avait enregistré des revenus publicitaires de plus de 7 milliards d’euros.

Plus un individu est exposé à une marque, plus il serait susceptible d’acheter ses produits : tel est le postulat du marketing classique. L’étude “The Power of Like”, publiée par en 2011 comScore et… Facebook, montrait que les gens qui aiment la page Facebook d’une marque dépensent en moyenne 8% de plus en sa faveur que les autres utilisateurs.

Le hic, révèle la Harvard Business Review, c’est que cette étude confond cause et conséquence, l’oeuf et la poule. Elle fait croire qu’un internaute qui “like” une page serait plus susceptible de consommer la marque, alors que, en réalité, c’est l’inverse : c’est parce qu’on achète déjà les produits d’une marque qu’on apprécie qu’on va liker sa page. C’est bien normal qu’une personne qui achète régulièrement des baskets Nike soit plus à même de suivre le célèbre “Swoosh” sur Facebook.

Seuls 20% des utilisateurs de Facebook sont influencés par les pubs

Une enquête réalisée par Reuters et Ipsos révèle même que 80% des utilisateurs de Facebook n’ont jamais acheté un produit suite à une publicité publiée sur ce réseau ! Et on ne sait rien du montant ni de la fréquence des achats des 20% restants…

On confond souvent un like avec de la génération de leads. Un lead est un contact commercial, une cible dont on a obtenu des informations (nom, prénom, adresse mail…) et, parfois, une autorisation de contact. Un like Facebook n’est pas un lead, encore moins un lead qualifié : avec un simple pouce levé, on n’a aucune information sur la personne, aucune façon de le contacter (sauf si Facebook décidait de transmettre ses informations personnelles, mais ça c’est un autre sujet…).

“Fans, je vous aime”

Aujourd’hui, Facebook reste malgré tout un passage obligé pour les marques. “Tout le monde » y est inscrit (sauf les plus jeunes), ne pas y communiquer c’est risquer de paraître hors-sol. Et puis, ce réseau permet aussi, bien évidemment, de développer votre notoriété, améliorer votre image de marque, votre capital sympathie, être proche de vos clients…

Mais surtout, l’étude publiée par comScore et Facebook en 2011 délivre un enseignement majeur : si elles présentent un très faible impact auprès du grand public comme nous venons de le voir, les campagnes de « sponsorisation » sont ultra performantes auprès des fans de la marque.

D’après une étude menée sur les chiffres de Starbucks en 2012, une publicité à destination des abonnés de la page entraînait une hausse de 16% des intentions d’achat sur les ventes en point de ventes et de 56% sur les ventes en ligne. Enorme.

En résumé : si le but de vos publicités est de faire acheter, prêchez les convertis : ciblez les fans de votre marque. Quel que soit leur sexe. 

Le branding culturel, diamant de l’engagement (sur les réseaux sociaux)

Pour maximiser l’impact business et le ROI de votre présence sur Facebook, il vous faut une communauté forte, “engagée”. Pas évident dans un contexte de concurrence exacerbée – il existe plus de 50 millions de “pages” Facebook aujourd’hui.

Pour sortir du lot, un conseil d’amis (chez com&unity, on like les gens qui nous lisent) : capitalisez sur la puissante vague “communautaire” et “identitaire” qui est en train d’emporter toutes les sociétés occidentales, devenez porte-parole de fiertés, une “icône” que vos fans seront fiers d’afficher – car elle montrera au monde ce qu’ils/elles veulent montrer d’eux-mêmes (l’affichage de soi et de ses communautés d’appartenance, mécanique au coeur des réseaux sociaux, qui par essence sont “communautaires” et jouent très fortement des leviers de l’ego de leurs utilisateurs). C’est la promesse du branding culturel, discipline créée par Douglas Holt, ancien professeur de branding à Harvard et Oxford, dans son ouvrage How brands become icons.

branding culturel, douglas holt

Activez les fiertés ! Et vos fans feront votre com’ – gratuitement

Les marques deviennent les signifiants identitaires les plus puissants au monde, bien plus que les Etats-nations. Le branding culturel consiste à développer une communication faisant de la marque le porte-étendard de celles et ceux qui se veulent différents, rebelles, résistants aux courants mainstream – ils sont légion sur les réseaux sociaux. Le “marketing de soi” et les communautés deviennent chaque jour plus puissants, les consommateurs – citoyens cherchent de plus en plus à se distinguer et à (re)trouver des liens qui font sens. Le futur appartient aux “alters”, Douglas Holt l’a montré dans la Harvard Business Review.

Le branding culturel est le plus puissant moteur d’engagement de vos publics: parce que vos cibles se retrouvent personnellement dans vos messages, qui représentent leur individualité et portent brillamment l’identité et la personnalité qu’elles veulent afficher et la communauté à laquelle elles appartiennent – ou désirent appartenir -, elles les partageront à leurs amis sur leurs profils (ou les citeront en commentaire de vos publications), les relaieront par messenger, Twitter, Linkedin, Instagram, Snapchat ou le bon vieux e-mail… Et elles afficheront fièrement, dans la vraie vie, qu’elles consomment vos produits ou services. 

Le branding culturel en 3 étapes-clés

Une stratégie de branding culturel repose sur 3 étapes principales :

1- Cerner la culture dominante, la norme de pensée, de comportement, de communication, sur votre marché. Par exemple, dans l’univers du luxe, la culture dominante s’articule autour de la tradition, de l’élégance, de la qualité, du prestige

2 – ldentifier une sous-culture (crowdculture), un courant de pensée et/ou de comportement dissonant, alternatif, qui va à l’encontre de cette culture dominante, une ou des communauté(s) que votre marque pourrait être légitime à représenter

3 – Dessiner et mettre en oeuvre une stratégie de communication activant les fiertés identitaires de ces crowdcultures.

Dans le monde du luxe toujours, de plus en plus d’artistes issus de la scène rap aux Etats-Unis ont commencé à porter des marques telles que Gucci, Rolex, Maison Margiela, Patek Philippe… Des marques de luxe dont l’image ne colle pas vraiment avec celle du rap… Et pourtant, aux USA, elles se sont lancées dans le branding culturel afin de renouveler leur image et de toucher de nouvelles cibles jeunes, en prenant un virage “identitaire” alternatif avec leurs nouvelles égéries : les Migos, Gucci Mane et consorts.

Takeoff, Migos, Louis Vuitton

Takeoff, l’un des trois membres du groupe Migos portant une chemise Haider Ackermann et une ceinture Louis Vuitton

C’est ce qu’a brillamment fait Louis Vuitton, en recrutant Virgil Abloh, bras droit du rappeur Kanye West, comme nouveau Directeur Artistique, et en multipliant les collaborations avec des marques de street wear comme Supreme, icône des skateurs new-yorkais.

Alors que l’appartenance communautaire, le questionnement et l’affichage identitaires deviennent structurants, le branding culturel est extrêmement prometteur pour les marques qui oseront rompre avec le conservatisme, sortir du consensus (mou) et avancer sur le terrrain du dissensus. Qui diffuseront des messages porteurs de sens substantiel, révélateurs de singularités et de fiertés. Qui iront sur le terrain des mythes, identitaires, bien au-delà de la valorisation de la qualité ou du prix de ses produits ou services.

Communauté, identité : ces mots n’ont pas bonne presse en France. Si la culture dominante les rejette si fortement, c’est le signe qu’ils sont porteurs ! Osez, et votre marque deviendra une icône. On est là pour vous aider.

Pourquoi Lacoste, marque symbolique d’un certain chic à la française qui est devenue un marqueur de l’esprit “racaille” et du rap français, n’a-t-elle pas pris le virage du branding culturel et continue de vouloir uniquement se présenter sous l’angle du luxe, du tennis et de Roland-Garros ? Conservatisme français ? Vos pistes d’explication nous intéressent, donnez-les nous en commentaire !

Pour aller plus loin :