Objet social de l’entreprise, entreprise à mission, public benefit corporation : à l’heure de la mondialisation, de la financiarisation de l’économie et du chômage de masse, de l’urgence climatique, de fraudes massives à la confidentialité des données et de grandes tensions sur le « vivre ensemble », l’impact des activités de l’entreprise sur les communautés, les villes, les campagnes, la planète, est de plus en plus questionné. Nombreuses sont les réflexions, réformes et actions qui cherchent à réconcilier quête du profit et bien commun. A l’heure où une réforme du Code civil est envisagée, rendons hommage aux pionniers qui, à la tête d’entreprises résolument engagées, ont déjà contribué à changer le monde – pour le meilleur. 

Le 9 mars 2018, Nicole Notat, représentante de la France à l’OIT (organisation internationale du travail) et ancienne dirigeante très influente de la CFDT, ainsi que Jean-Dominique Senard, patron de Michelin, ont remis au gouvernement un rapport qui propose, notamment, de permettre aux entreprises d’inscrire leur « objet social » dans leurs statuts. La loi PACTE (plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises), portée par le ministre de l’Economie Bruno Le Maire, modifiera le Code civil pour y intégrer le « rôle social et environnemental » des entreprises, leur « raison d’être ». Sans caractère contraignant, la réforme sera avant tout symbolique sur ce point. 

Levée de bouclier au MEDEF, contre le symbole justement. Patrick Martin, président du MEDEF Auvergne-Rhône-Alpes : « Plus qu’un risque juridique, j’y vois un risque culturel » [pour creuser les aspects juridiques, lire l’analyse en profondeur de Christophe Clerc, avocat à la Cour, dans WK-RH]. Candidat à la présidence de la fédération patronale, Jean-Charles Simon enfonce ce clou de la « bataille culturelle » : « C’est une véritable offensive idéologique. On dépossède les associés et les actionnaires de leurs prérogatives. On prend leurs droits à ceux qui apportent les moyens de production. » 

L’industriel Pierre-Etienne Franc (auteur de Entreprise & Bien commun : la performance et la vertu, préfacé par Gaël Giraud, Chief Economist de l’Agence française de développement) a tenu un discours sensiblement différent, dans Le Monde. Le titre de sa tribune, « Les entreprises doivent faire du bien commun le centre de leur stratégie », est éloquent. Extrait :

Pierre-Etienne Franc« Le débat engagé en France autour de l’objet social de l’entreprise est une forme intéressante de mobilisation face au bouleversement de notre environnement économique et social. La contrainte climatique, ajoutée à la prise de conscience par nos sociétés de la finitude de nos ressources, transforme en effet radicalement le rapport des entreprises au monde. Elles ne peuvent plus se contenter d’un horizon productif efficace comme seul engagement de performance durable. L’analyse des externalités de leurs activités est désormais quotidienne, sous la pression médiatique et des réseaux sociaux. Au point que l’opinion en finit par, parfois, oublier les services multiples que les entreprises rendent quotidiennement à la société. » 

Comme le rappelait Pierre Gattaz lors du débat que le MEDEF avait organisé sur le sujet, « les TPE, les PME et les ETI sont souvent patrimoniales et ne sont pas guidées par des logiques financières court-termistes. » La focalisation contemporaine sur les « externalités négatives » de l’activité des entreprises (réchauffement climatique et chômage de masse en particulier) occulte en effet le fait que les entreprises ont toujours joué un rôle social et environnemental dépassant le seul cadre de leur marché. La plupart d’entre elles sont dirigées par des femmes et des hommes ancrés sur un territoire, appartenant à une ou des communauté(s) humaine(s), conscients et acteurs de leur contribution au « bien commun ».

Découvrez ici l’histoire de la contribution sociale et environnementale des entreprises. Des bouchers qui construisent l’un des plus beaux monuments de Paris à la grande distribution développant du social business, en passant par un constructeur automobile premier pourvoyeur de loisirs de son territoire, elle est riche !

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L’entreprise préhistorique :
Homo Sapiens auto-entrepreneur

Etymologiquement, « entreprise » vient du latin inter prehendere, saisir entre les mains. Aujourd’hui, il signifie « le regroupement durable et la mise en oeuvre organisée de moyens en capitaux, en hommes, en techniques, pour produire des biens et des services destinés à un marché solvable ».

Au sens propre, les chasseurs-cueilleurs étaient donc les premiers entrepreneurs de l’Histoire. Organisés en tribus, ils rassemblaient leurs techniques et leurs moyens de productions pour subvenir aux besoins en nourriture et en peau de bêtes de leur communauté. Bref, ils produisaient des biens et service à destination d’un marché. 

préhistoire, chasseurs, homo sapiens
Image extraite du film L’Odyssée de l’espèce

L’activité commerciale s’est développée avec la naissance de l’agriculture, puis le travail de la pierre et le début des constructions humaines. Pendant l’Antiquité, le travail du métal voit apparaître les premiers vrais échanges commerciaux. Pourtant, à l’époque, point d’entreprise au sens moderne du terme : il n’y a que des exploitations agricoles, des soldats, des artisans et des ouvriers, qui travaillent pour leur propre compte ou celui de l’Etat, le roi, le pharaon. Si le commerce a fleuri au temps de l’Egypte antique, des empires perse, grec, ottoman, romain ou encore chinois, il est difficile de parler d’entreprise à ces époques.

Les guildes médiévales, communautés professionnelles engagées :
les bouchers construisent des églises

L’entreprise, dans son sens moderne, apparaît véritablement avec la création des guildes au Moyen-Âge. A cette époque où le pouvoir appartient à la noblesse et au clergé, et où la population vit dans sa grande majorité dans les campagnes, les commerçants se rassemblent dans les villes et fondent les premières guildes.

Une guilde est une association de personnes pratiquant une activité commune, qui respectent les même règles et obtiennent en contrepartie des privilèges spécifiques. Les guildes participent grandement à l’essor des villes tout au long du Moyen-Âge. Elles créent les premiers systèmes d’assurance-maladie et préfigurent les syndicats et fédérations professionnelles. Tout en – la différence est significative – mettant l’accent sur les devoirs des membres de leur communauté. 

Les guildes ont participé à la construction de nombreux édifices, comme la Tour Saint-Jacques en plein coeur de Paris, dernier vestige de l’église Saint-Jacques-la-Boucherie dont la construction fut financée par la confrérie des bouchers de Paris. Les guildes, qui représentent la naissance de la bourgeoisie, ont aussi grandement oeuvré à l’émancipation politique des villes vis-à-vis des seigneurs

Tour, Saint, Jacques
La Tour Saint-Jacques en 1866

Les Compagnies des Indes, premières multinationales

La découverte du nouveau monde et l’invention de l’imprimerie accélèrent fortement le développement de l’entrepreneuriat, avec une explosion sans précédent du commerce. La Reine Elizabeth I fonda en 1600 la très célèbre East India Compagny, qui deviendra la première multinationale de l’Histoire. Cette entreprise commerciale était la plus puissante de son époque. Créée pour organiser et gérer l’activité commerciale des colonies, la Compagnie des Indes a fondé les Indes Britanniques, Hong Kong et Singapour, répandu la culture du thé en Inde et celle de l’opium en Chine, et même retenu Napoléon captif à Saint-Hélène !

A son apogée, la Compagnie des Indes était quasiment aussi puissante que la Couronne d’Angleterre, dont elle s’est peu à peu affranchie. Cette entreprise a grandement participé à l’exploration des continents africain et asiatique tout en développant le commerce avec eux.

La Compagnie néerlandaise des Indes, plus connue sous l’acronyme VOC, était la principale concurrente de la East India Company. Elle a inventé le modèle de société anonyme avec émission d’actions et d’obligations, une des caractéristiques premières des entreprises modernes. Ces deux entreprises, en plus d’être des actrices majeures de la colonisation (prémices de la mondialisation) et du développement sans précédent du commerce, sont des pionnières dans l’Histoire de l’entreprise.

Les Compagnies des Mines, Etats dans l’Etat

L’impact social des entreprises s’amplifie encore avec la révolution industrielle. Nombre d’entre elles deviennent de véritablescommunautés au sein de la société. Les patrons paient, logent, soignent leurs ouvriers, éduquent leurs enfants… Ils assument ainsi de véritables missions de service public, au coeur de celles de l’Etat moderne. 

Les compagnies minières du Nord de la France représentent l’archétype d’entreprises à (très forte) responsabilité sociale. La plus célèbre d’entre elles, la compagnie des mines d’Anzin fut fondée en 1757. Pionnière dans l’exploitation du charbon dans le Nord de la France, elle deviendra vite une des sociétés les plus puissantes d’Europe. C’est d’ailleurs d’une de ses exploitations que s’est inspiré Emile Zola pour écrire Germinal.

La Compagnie a créé des mini-Etats autour de ses mines : en construisant les fameux corons, qui logeaient les ouvriers, en ouvrant des hôpitaux pour les soigner et des écoles pour leurs enfants. Elle a même participé à la construction d’une des premières lignes de chemin de fer en France pour relier les villes d’Anzin, de Denain, d’Abscon et de Somain, où se trouvaient ses plus grandes exploitations. 

Mineurs, Germinal, Mines

Les conditions de travail étaient extrêmement dures pour les mineurs, il ne s’agit pas ici de dresser un tableau idéaliste de ce qui relevait aussi (surtout ?) de « l’exploitation de l’homme par l’homme ». Mais on voit tout l’impact que l’activité d’une entreprise peut avoir sur un territoire, en termes de développement économique et d’emploi bien sûr, mais aussi de prise en charge du logement, de la santé, de l’éducation, de développement des transports et de l’urbanisme – des missions au coeur de celles de l’Etat aujourd’hui.

Au-delà de ces services très concrets rendus par l’entreprise à ses territoires d’implantation, les véritables communautés que les patrons ont constituées autour des mines ont grandement contribué à créer une « conscience de classe », une solidarité ouvrière, au coeur de la « lutte des classes » de Marx et Engels et à l’origine de nombre de nos « acquis sociaux » : dimanche chômé, congés payés, retraite, et bien d’autres droits – conquis par le Front populaire notamment.

Andrew Carnegie, l’empowerment avant l’heure

La révolution industrielle a vu émerger les premières grandes fortunes hors de l’aristocratie. Avec les premiers grands bourgeois de ce monde, le 19ème siècle a vu apparaître les premiers grands humanistes. L’Américain Andrew Carnegie en est l’archétype.

Ce simple ouvrier du textile a révolutionné l’industrie de l’acier en fondant la Carnegie Steel Company. Il était aussi un grand philanthrope : sorti de sa condition prolétaire en se cultivant, en lisant des livres, il a ouvert quelque 2500 bibliothèques aux Etats-Unis entre 1850 et 1900. Il voulait donner à sa communauté d’origine l’opportunité de s’élever socialement en enrichissant sa culture et en développant de nouvelles compétences. Il est ainsi un pionnier du concept, très en vogue aujourd’hui, d’empowerment (que vous pouvez creuser dans un article de Marie Donzel, consultante en innovation sociale, sur le blog du Programme EVE). 

Dans la même veine, on peut citer la création des Rotary club, qui rassemblent des entrepreneurs et hommes d’influence désireux d’améliorer le monde dans lequel ils vivent.

Rotary, Club

Peugeot, moteur de la société de loisirs

Le 20ème siècle voit naître notre société de loisirs. En 1906, le gouvernement généralise le dimanche chômé et, en 1936, c’est le Front Populaire instaure les congés payés. En parallèle, les entreprises développent des activités de loisirs pour leurs salariés. Elles créent la quasi-totalité des clubs de sport de l’époque.

En 1928, Peugeot, installée à Sochaux, fonde le club de football du FC Sochaux – qui sera lui-même l’un des créateurs du premier championnat de France, en 1932. Si le club a été vendu récemment au groupe chinois Ledus, le lien qui l’unit aux habitants reste très fort, comme en témoigne le titre de ce reportage : « Plus qu’un club pour sa ville ». La communauté ouvrière du Doubs, dont plus de 12 000 salariés des usines Peugeot sur le territoire, est notamment unie par un profond sentiment d’appartenance qui l’attache au club.

Romain Peugeot, arrière-petit-fils du fondateur du FC Sochaux, a annoncé son intention de racheter le club à ses propriétaires chinois, pour le faire revenir dans le giron de sa famille. Comme quoi, l’objet social d’une entreprise peut être au coeur de ses bijoux de famille. 

sochaux, foot, fc sochaux

Les entreprises sont aussi motrices d’un autre tournant majeur du 20ème siècle : la naissance de la société de consommation. En 1914, Henry Ford, propriétaire des usines qui portent son nom, décide de doubler le salaire de ses employés. Doubler, vous vous rendez compte ? Cela correspondrait, aujourd’hui, à un salaire de 3400€ nets/mois pour un ouvrier !

Ford n’a pas agi par humanisme, ni pour permettre à ses salariés d’acheter les voitures qu’ils construisaient – comme on le raconte généralement en cours d’économie. Il cherchait avant toutes choses à lutter contre le turn over qui minait la productivité de ses usines. Au-delà de cette intention purement égoïste, le résultat est là : en voyant leur salaire doubler, les ouvriers de Ford ont accès à un niveau de vie inédit.

Michelin : Si si la famille 

La « culture d’entreprise » est  souvent très puissante, pendant les 30 Glorieuses, où encore une majorité des individus effectuent toute leur carrière dans une ou deux entreprises maximum. C’est la grande époque du capitalisme patrimonial, ou « paternalisme ». L’entreprise est une grande famille, comme chez Michelin : 

  • Fondée en 1889 par Edouard et André Michelin, deux frères. Le fils d’Edouard, Pierre, la dirigera de 1933 à 1955 puis le fils de Pierre, François, restera à sa tête jusqu’en 2002. 47 ans à diriger une multinationale, qui dit mieux ?!
  • François Michelin a commencé à travailler sous un faux nom, afin de ne bénéficier d’aucun traitement de faveur pour apprendre le métier et s’imprégner de l’atmosphère de travail « comme tout le monde ». Tout au long de sa carrière, il passait très régulièrement du temps avec ses ouvriers, dans les usines. Un patron « de terrain » !
  • Depuis bientôt 130 ans, le siège de Michelin est situé à Clermont-Ferrand. L’optimisation fiscale, on ne connaît pas ça chez Michelin !
  • En 2008, lors de la fermeture d’une des usines de Kléber, filiale du groupe Michelin, 800 salariés ont été licenciés et ont bénéficié d’une procédure de reclassement (période pendant laquelle le salarié reste salarié, tout en bénéficiant d’une exemption de travail afin de pouvoir se consacrer à sa recherche d’emploi). Les dirigeants de Michelin leur ont mis à disposition des machines-outils pour leur permettre de s’exercer et se former à de nouveaux métiers. Voilà du beau paternalisme : les patrons se soucient de « l’après » – alors qu’ils pourraient s’en désintéresser totalement.

Michelin, pneu, pub

La mondialisation, fin des attaches entreprises-populations ? 

La financiarisation et la dématérialisation (via le numérique) de l’économie, couplées à la disparition des barrières à la libre circulation des capitaux, des biens et des services, forment ce qu’on appelle communément « la mondialisation ». Les élections de Ronald Reagan et Margaret Thatcher à la tête des deux plus grandes puissances de l’époque marquent un tournant. Désormais, les inégalités se développent en Occident – alors qu’elles avaient constamment baissé depuis la fin de la Seconde guerre mondiale. Depuis les années 1980, le revenu des 1% les plus riches a augmenté deux fois plus vite que celui des 50% les plus pauvresdans les pays de l’OCDE.

Avec la mondialisation, beaucoup d’entreprises perdent leur ancrage territorial, rachetées par des fonds étrangers ou avalées par les leaders du marchés. Le lien « charnel » entre elles – surtout lorsqu’elles sont multinationales – et les communautés paraît en voie de disparition. Leur contribution au progrès social semble de plus en plus souvent remplacée par une course à la capitalisation des investissements, une recherche de profits très court-termiste pour booster leurs cours de Bourse.  

Occupy Wall Street !

Aujourd’hui, par exemple, les licenciements sont un signal positif pour les investisseurs – puisqu’ils permettent d’alléger la « masse salariale », généralement le premier poste de dépenses d’une entreprise. Le court-termisme devient la norme, la durée moyenne de détention des actions à la bourse de New York est, d’ailleurs, inférieur à 1 an aujourd’hui (11 mois). 

Les entreprises semblent avoir perdu leur sens premier : contribuer à la vie de la société. Comment un riche homme d’affaire russe ou chinois ou un fond d’investissement qatari qui investiraient en France pourraient être sensibles au sort des salariés de l’entreprise qu’ils rachètent et au lien social sur ses territoires d’implantation ? Aujourd’hui, on peut diriger une activité en se trouvant à l’autre bout du monde, et cette absence de lien « charnel » n’est pas indolore.

Occupy Wall Street

C’est avant tout en se coupant du territoire que l’entreprise a perdu son objet social – « la terre ne ment pas ». Aujourd’hui,  “méfiance” est le premier mot qui vient à l’esprit des Français pour caractériser leur état d’esprit vis-à-vis des grands groupes.

Entreprise déracinée, entreprise déshumanisée

Pire, les activités de nombre d’entreprises sont criminelles pour l’environnement – le réchauffement climatique et ses conséquences sont bien réels. McDonalds joue la carte du green washing à tout va (jusqu’à changer son célèbre logo, où le fond rouge a été remplacé par du vert), son activité n’en reste pas moins l’ennemie objective de la planète : la production d’un seul Big Mac nécessite 2400 litres d’eau. Au-delà du seul McDo, saviez-vous que l’élevage industriel de viande – de boeuf surtout – est l’un des facteurs les plus aggravants du réchauffement climatique ?

Hier, les patrons construisaient logements, écoles et hôpitaux pour leurs salariés. Aujourd’hui, la mondialisation permet de produire là où les salaires sont les plus bas et les normes les moins contraignantes. Au Bangladesh par exemple, l’effondrement du Rana Plaza (une usine qui produisait du textile pour plusieurs grandes marques multinationales), fit plus de 1000 morts en 2013. Après avoir alerté l’opinion sur les causes de ce drame, l’activiste Quitterie de Villepin dressait un terrible constat un an plus tard : rien n’a changé, strictement rien.

Cruelle ironie du sort : à l’heure où nous écrivons ces lignes, l’exposition « Les vies brisées du Rana Plaza » du photographe Jean-François Fort a lieu à Paris, à quelques mètres des boutiques H&M (une marque experte en green washing, cf ce billet Medium de Julia Faure, co-fondatrice de Loom, une entreprise textile vraiment responsable), à l’ombre de la Tour Saint-Jacques – hier construite par des bouchers désireux de contribuer à marquer positivement la société de leur empreinte… 

Les vies brisées du Rana Plazza

Les externalités négatives de l’activité des entreprises paraissent n’avoir jamais été aussi fortes. Sans ancrage, sans racines, l’entreprise devient inhumaine. 

La culture d’entreprise semble elle aussi peu à peu en train de disparaître. Les contrats courts (CDD, interim) deviennent la norme d’embauche, le zapping professionnel se développe, tout comme le freelancing et l’externalisation d’un nombre croissant d’activités. L’entreprise est de moins en moins une communauté substantielle (d’ailleurs, les salariés de AirBnB ou Uber, fleurons de la « nouvelle économie », ne restent en moyenne même pas un an et demi dans l’entreprise…). 

La responsabilité est morte, vive la responsabilité !

Les consommateurs ont été sensibilisés à l’urgence écologique et aux ravages que peut entraîner « la mondialisation ». C’est dans ce contexte que la « responsabilité sociale de l’entreprise » (RSE) s’est développée et que, en France, la réflexion visant à remettre son rôle social et environnemental de l’entreprise au centre de ses préoccupations, s’est engagée en 2009. Elle a aboutit en 2018 avec le rapport Notat-Sénard.

Pour recréer du lien entre entreprises et bien commun, faut-il passer par la contrainte (juridique) ? La question se pose, vous pouvez notamment la creuser dans cette analyse de Etienne Normand, professeur au CNAM. Quoi qu’il en soit, la main invisible du marché fait aussi son oeuvre : les consommateurs attachent de plus en plus d’importance à l’image « responsable » des marques.  

entreprise libérée

Les exemples sont aujourd’hui nombreux d’entreprises qui oeuvrent au quotidien pour l’environnement et le lien social. Tout en recherchant le profit – elles ne sont pas des ONG. Deux marques françaises ont d’ailleurs déjà inscrit leur objet social dans leurs statuts : Nutriset et la CAMIF. Si la première a pour but de lutter contre la malnutrition, et s’inscrit donc par essence dans une logique « humanitaire », la seconde commercialise des meubles et envisage, à terme, de concurrencer IKEA : pas vraiment l’archétype de l’entreprise « sociale ».

La CAMIF : Objet social partout, bullshit nulle part

Emery Jacquillat, patron de la CAMIF depuis en 2009, en est persuadé : « L’entreprise est un levier puissant pour transformer la société, surtout si elle se donne une mission sociale claire, que les actionnaires s’engagent à respecter. » 

Ses paroles se traduisent en actes : la CAMIF a fermé son site web lors du Black Friday pour lutter contre la surconsommation et a installé son centre d’appel à Niort plutôt qu’au Maghreb ou à Madagascar. Ajoutez à cela des meubles made in France, un budget collaboratif voté par des représentants des salariés, une collecte de fonds pour planter des arbres dans notre pays… On est loin du washing et autres bullshits

Capture d'écran du site de la CAMIF lors du Black Friday

Même un mastodonte comme Danone opère un virage radical. L’entreprise dirigée par Emmanuel Faber se veut aujourd’hui leader de la « Food Revolution », pérennisant et amplifiant sa tradition d’engagement, inaugurée symboliquement par « le discours de Marseille » d’Antoine Riboud :

« Il n’est pas possible d’admettre que la croissance abandonne derrière elle autant de « laissés pour compte » : les vieillards, les inadaptés, les malades et surtout les travailleurs, qui sont nombreux à bénéficier insuffisamment des fruits de la croissance. Ensuite, cette croissance engendre des nuisances à la fois collectives et individuelles. Elle a souvent sacrifié l’environnement et les conditions de travail à des critères d’efficacité économique. »

Ce discours a été prononcé en 1972. Devant l’ancêtre du MEDEF, le CNPF : tout un symbole. Aujourd’hui, Danone crée sa filiale américaine, Danone Wave, sous le statut d’une Public Benefit Corporation : une entreprise qui se donne explicitement une mission d’intérêt général (ici, créer des sources d’alimentations durables et éco-responsables).

#antigaspi : Les épiciers ne veulent pas gâcher 

Même la grande distribution, pas réputée pour son dévouement à l’intérêt général, s’y met. Certaines de ses figures y vont même à fond les ballons ! Thomas Pocher, adhérent du mouvement Leclerc à Lille, fait beaucoup parler de lui actuellement avec l’ouverture du premier « drive piéton » au cœur du vieux Lille : les prix Leclerc sans avoir à dégager de CO2. Surtout, il est un pionnier de la lutte contre le gaspillage alimentaire (#antigaspi) et du social business.

Thomas Pocher a notamment co-créé Bon & Bien, avec McCain et Randstad. Cette entreprise récupère Ferme Urbaine, leclerc, Thomas Pocherles « légumes moches » pour les transformer en soupes, dont les recettes proviennent de chefs étoilés et la production est assurée par des salariés en réinsertion. Cette année, ce « jeune » entrepreneur a carrément installé une ferme urbaine sur le parking de son magasin. Last but not least, Thomas Pocher soutient l’application Too Good To Go, co-fondée par Lucie Basch, ardente promotrice de l’entreprise à impact (social et environnemental), qui récupère les invendus des restaurants et boulangeries et les revend à bas prix (coucou les étudiants !). Sur la même ligne antigaspi, Phenix « donne une seconde vie aux produits ». Elle « aide les entreprises à réduire le gaspillage en réveillant le potentiel de leurs déchets ».

Bref, l’engagement pour le bien commun peut être un puissant levier business. La « croissance verte » n’est pas une lubie de bobo, loin de là.

Starbucks Président !

Suite au décret de Donald Trump réduisant drastiquement l’accès au territoire américain pour les réfugiés et les ressortissants de sept pays musulmans, Howard Schultz, PDG de Starbucks, s’est engagé à embaucher 10 000 réfugiés dans les sept années à venir. Starbucks devient une marque politique : elle ferme une partie de ses coffee shops de l’Amérique profonde, qui a massivement voté Trump, pour se concentrer sur les côtes – où règne le « progressisme ». 

Même son de cloche en Allemagne, où des entreprises comme Daimler ou Deutsche Telekom ont ouvert des postes spécifiquement pour les réfugiés. Ici, point de philanthropie mais un pragmatisme bien germanique : les entreprises allemandes font face à une pénurie de main-d’oeuvre qualifiée. Dans ce contexte, l’immigration en provenance de Syrie, d’Afghanistan ou d’Irak est une aubaine pour ses entreprises. Bref, un jeu gagnant-gagnant.

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Elon Musk pour nous sauver de la surpopulation ? 

Qui prendra le relais des Compagnies des Indes ? Elon Musk ! Le co-fondateur de Paypal, non content de lancer les voitures électriques Tesla, l’homme d’affaires, déçu du manque d’ambition de la NASA, s’est lancé dans la conquête spatiale en fondant Space X, en 2003. Initialement moquée par les professionnels du secteur, son entreprise est aujourd’hui la 3ème la plus fortement valorisée aux Etats-Unis (à 24 milliards de dollars).

Hier, la conquête spatiale et la « guerre des étoiles » étaient le fait des Etats, USA et URSS. Aujourd’hui, Space X est en charge du ravitaillement de la station spatiale internationale de la NASA… Si l’humanité parvient à coloniser Mars ou la Lune, trouvant ainsi une solution à la surpopulation qui guette, on le devra à Elon Musk. 

Alexandre Mars, Bill Gates made in France

Philanthropie not dead. Andrew Carnegie était surnommé en son temps “L’Homme le plus riche du monde”, comme Bill Gates aujourd’hui. Et comme son illustre prédécesseur, le fondateur de Microsoft n’est pas avare en dons et actions humanitaires. En plus d’avoir créé sa propre fondationqui lutte contre la pauvreté, il fait régulièrement des dons à des associations caritatives, dont l’un de 4,6 milliards de dollars l’année dernière.

La version française de Bill Gates s’appelle Alexandre Mars, fondateur de Epic Foundation. Ce businessman a fait fortune dans les nouvelles technologies, il consacre aujourd’hui tout son temps et son argent à l’aide des enfants défavorisés du monde entier. Et il donne de sa personne pour propager cet engagement, en parcourant le monde pour des conférences lors desquelles il exhorte les riches à  consacrer leur fortune au bien public.

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Made in… L’ancrage revient en force

Revenons à la grande distribution, souvent considérée comme LE grand méchant. Michel-Edouard Leclerc s’engage pourtant résolument pour la démocratisation de la culture, tant avec les espaces culturels de l’enseigne qu’avec la création, en 2012, du Fonds Hélène et Edouard Leclerc à Landerneau dans sa Bretagne natale. Celle-ci a déjà permis à plus de 100.000 personnes par an depuis son ouverture d’avoir accès à des expositions dignes de celles du Centre Pompidou de Paris. Sauf que nous sommes ici dans le Finistère, bien loin des cocktails mondains… Voilà un attachement profond à un territoire !

Dans une veine proche, Michel et Augustin ont ouvert leurs bureaux au public. Leurs célèbres « Bananeraies » de Boulogne-Billancourt et Lyon participent ainsi de la vie sociale de leur territoire d’implantation. 

Le lien entre entreprise et territoire se renouvelle. Il n’y a qu’à voir le succès du Slip Français, la marque de sous-vêtement 100% made in France. Créée en 2011 par Guillaume Gibault, l’entreprise dégage aujourd’hui plus de 13 millions d’euros de chiffre d’affaires. Sans aucune délocalisation : toute sa production est assurée dans l’Hexagone. Que le Made in France soit un argument marketing ou un engagement viscéral, peu importe ! Les emplois créés sur notre territoire et la valorisation de nos savoir-faire sont bien réels. D’où la récente ouverture de l’incubateur du Made in France par Créatis et le makerspace ICI Montreuil (prix du Made in France Social en 2016 et qui ouvre, d’ailleurs, de nouveaux espaces dédiés aux makers dans différents territoires de France, chacun avec leur spécialité). Nicolas Bard, co-fondateur :

« Les savoir-faire français sont recherchés dans le monde entierLeader mondial du luxe et de l’artisanat haut de gamme, nous devons aider des entrepreneurs makers ambitieux à devenir les Devialet ou Le Slip Français de demain. »

 le slip français, guillaume gibault

Si le créneau vous attire, et c’est vrai qu’il est promis à un très bel avenir, attention toutefois à ne pas verser dans un French Washing grossier. Chauffeur Privé, par exemple, a peut-être perdu une bonne occasion de se taire…

chauffeur privé
Campagne de communication de Chauffeur Privé

De la RSE cosmétique à la responsabilité profitable

Les entreprises qui mettent en place des actions RSE sont plus rentables que celles qui s’abstiennent (l’écart est de l’ordre de 13% – source OCDE) : l’engagement substantiel est loin d’être un boulet, c’est même un levier de croissance. 

Les esprits sont prêts pour des marques authentiquement politiques aujourd’hui. Tout est dit par cette étude Havas parue en janvier 2018 :

  • Pour 60 % des Français, « les entreprises ont aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur ».
  • Plus des 2/3 de notre population (67%) considère que « les projets de société les plus ambitieux sont aujourd’hui portés par des chefs d’entreprise »

La main invisible d’Adam Smith se réveille ! L’objectif premier de l’entreprise, c’est le profit (Contrepoints insistait récemment sur ce rappel). Or les consommateurs, conscients de leur impact et de l’affaiblissement des Etats, attendent aujourd’hui des marques qu’elles s’engagent. 

Mouillez-vous ! 

En 1997, le fondateur d’Apple Steve Jobs donnait, pour le lancement de la campagne Think Different, une leçon de marketing qui est restée dans les annales. « Marketing is about values. People want to know what you stand for. »  Ce qui attache les consommateurs à une marque, ce ne sont pas les caractéristiques techniques de leurs produits, ou leur prix : ce sont les valeurs qu’elle porte.

Cette conviction est au coeur du cultural branding que nous prônons, chez com&unity, dans le sillage de Douglas Holt, professeur à Harvard et Stanford : portez des valeurs, une identité substantielle, visez des communautés….et votre marque deviendra une icône.

Les communautés attendent que vous leur parliez 

En 1970, Romain Gary prophétisait que notre société, sous l’impulsion de la télévision et des nouvelles technologies, allait se scinder en de multiples communautés partageant les même valeurs et modes de vie. Près de 50 ans plus tard, cette réalité prend forme. Les Etats-nations disparaissent, Internet permet connecte les gens qui se ressemblent, les réseaux sociaux fonctionnent en « bulles »… Un supporter de football, en France, aura certainement plus d’affinités avec un Brésilien qu’avec une de ses compatriotes adoratrices d’Eric Rohmer.

Valeurs et communautés sont le socle du marketing aujourd’hui. Mais, inondés d’annonces apocalyptiques, de pubs, de washing et de fake news, les consommateurs ne vous croiront pas simplement sur parole. L’affirmation de valeurs ne suffit plus, il faut des actes, des preuves.

Mécénat, philanthropie, RSE d’une part, réalités financières et développement économique de l’autre : cette séparation ne doit plus exister. Pour aller dans ce sens, il paraît nécessaire, comme le demande Pierre-Etienne Franc dans sa tribune, de valoriser financièrement « les entreprises qui vont prendre le risque d’investir durablement dans des modèles productifs servant le bien commun, au risque de leur performance de court terme. (…) L’enjeu est de trouver les méthodes de reconnaissance financière de la valeur attachée aux activités qui servent l’intérêt de la société au-delà de leur seule performance intrinsèque. C’est ainsi qu’il sera possible de donner effectivement une impulsion déterminante au changement de paradigme économique espéré pour réconcilier intérêts économiques et bien commun. »

Pour réunir les deux, c’est aussi et surtout à vous, chefs d’entreprise, de jouer. Les consommateurs le désirent et le demandent.

Dédicace aux pionniers 

Cet article manque de femmes… SVP les gars, chères amies, signalez-nous d’incontournables entrepreneuses à impact. Les noms d’hommes pionniers que nous n’avons pas cités sont aussi acceptés 😉
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